ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2003


ПРИНЦИПЫ ДОСТОЙНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Модель DTR как способ измерить качество сервиса в супермаркетах




Автор(ы): Алексей Цысарь,
руководитель Marketing Lab, подразделения компании "Компьютерные системы"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2036




Нужно ли измерять качество сервиса в супермаркетах и каким образом это делать? До последнего времени инструменты исследования сервиса в розничных магазинах были развиты не настолько хорошо, как, скажем, инструменты, позволяющие исследовать качество услуг коммерческих банков, авиакомпаний или ресторанов быстрого питания. Успешная работа розничных предприятий, в частности супермаркетов1, в большей степени зависела от цен и ассортимента товаров, чем от сервиса. Однако по мере развития инфраструктуры рынка и его насыщения вопросам сервиса стали уделять больше внимания. Один из малоизвестных в Украине исследовательских инструментов, применяемых западными розничными компаниями на рынках FMCG для измерения качества обслуживания в супермаркетах, - т.н. модель DTR2. Как один из элементов системы обратной связи супермаркета с потребителями Customer Feedback, эта модель позволяет превратить качество сервиса в управляемую и контролируемую категорию.

Качество сервиса не улучшается, если его не измерять
Э. Рейчелд, В. Сассер



В 1988 году заметным событием в научных кругах англоязычного мира стало появление работы А. Парасурамана, В. Зайтмал и Л. Берри "SERVQUAL: комплексная шкала для измерения потребительского восприятия качества сервиса" (A. Parasuraman, Valerie A. Zeithmal, Leonard L. Berry. "SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality").
В этой работе были определены универсальные факторы восприятия качества сервиса потребителями (реактивность, надежность, воспринимаемая компетентность, эмпатия, материальные элементы), как утверждается, применимые для любого предприятия сферы услуг, и предложена методика измерения воспринимаемого клиентами качества услуг (разница между реальным и ожидаемым уровнем сервиса).


В последующие годы модель SERVQUAL стала объектом столь ожесточенной критики, что была практически отвергнута бизнесом. Коммерческие исследовательские компании побоялись использовать ее для своих клиентов, вероятно, опасаясь обвинений в некомпетентности.
Оппоненты выдвигали претензии к адекватности SERVQUAL, поскольку исследования, основанные на применении данной модели, не приносили удовлетворительных результатов. В частности, не удавалось выделить единые факторы восприятия сервиса - оказалось, что структура восприятия сервиса потребителями различна в разных отраслях сферы услуг: одна для парков развлечений и совсем другая - для почтовой службы. К тому же, стремясь обеспечить универсальность модели, ее авторы формулировали параметры оценки слишком обобщенно и расплывчато, что снижало диагностический потенциал, т.е. практическую пользу SERVQUAL.

Примерно в середине 90-х попытка найти некую общую модель, отражающую универсальную факторную структуру сервиса, одинаково применимую в разных отраслях, потерпела фиаско, и академический мир США и Британии практически в один голос заявил о необходимости разработки новых отраслевых моделей измерения сервиса.
Специалисты сконцентрировались на отраслях с наиболее жесткой конкуренцией и высоким уровнем сервиса. Причем особо заинтересованными в проведении подобных исследований оказались авиакомпании, гостиницы, рестораны быстрого питания, коммерческие банки.
Что же касается супермаркетов, то модели исследования сервиса в этом сегменте первоначально оказались менее востребованными. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация