ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2003


ПРОВЕРКА СВЯЗЕЙ НА ПРОЧНОСТЬ

Измерение приверженности - точный барометр будущего потенциала марки




Автор(ы): Юлия Волох, директор по развитию
бизнеса TNS Ukraine
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1587




На протяжении последних десятилетий потребительская лояльность остается в фокусе пристального внимания маркетологов. Сегодня широко признано, что определяющей для финансовой успешности компании является деятельность по удержанию существующих потребителей и увеличению их затрат на покупку продвигаемых товаров, а не привлечение новых клиентов. Как же понять, насколько привержены потребители торговой марке? Ответ на этот вопрос может дать методика, которая получила название Conversion Model.

Лояльность или приверженность?
Имеет смысл подчеркнуть следующее существенное различие двух понятий: лояльность (loyalty) и приверженность (commitment). Лояльность относится скорее к поведенческому аспекту взаимоотношения "потребитель-марка", она базируется на прошлом потребительском опыте. Приверженность же - это психологический феномен, отражающий стойкую ассоциацию с маркой в сознании потребителя.
Несмотря на то, что оценка лояльности потребителей является достаточно веским показателем успешности марки, такие "поведенческие замеры" могут не отражать реального состояния взаимоотношений "потребитель-марка".


К примеру, человек постоянно (в четырех случаях из пяти) покупает одну и ту же марку питьевой воды, т.е. лоялен к ней. Но во многих случаях эта лояльность может быть продиктована приемлемой ценой или же тем, что данная марка продается в ближайшем к дому магазине. При изменении этих обстоятельств - увеличении цены, отсутствии марки в привычной точке продажи - часть лояльных потребителей с легкостью переключится на потребление других марок. Те же потребители, лояльность которых базируется на психологической приверженности, останутся верными своей марке.
Проблема лояльности заключается в том, что это только лишь поведение, а поведение не всегда отражает то, о чем думают и что чувствуют люди. На основании поведения потребителя практически невозможно предсказать его следующий шаг, последующий выбор.

Приверженность предполагает лояльность, лояльность же может существовать и без психологической привязанности к марке.

Conversion Model - что это такое?
В конце 80-х годов Ян Хофмейер (Jan Hofmeyr) разработал методику Conversion Model™, которая позволяет измерить прочность психологической связи между человеком и чем бы то ни было - торговой маркой, услугой, другим человеком.

Проверка cвязей на прочность
Проверка cвязей на прочность

С тех пор методика была использована в 4,3 тыс. исследовательских проектов для порядка 200 товарных категорий в более чем 100 странах, на сегодняшний день она является лидирующей в мире моделью измерения потребительской приверженности. С 2002 года данную методику эксклюзивно представляет на украинском рынке компания TNS Ukraine.
Хофмейер выделяет четыре фундаментальных фактора, которые обусловливают ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация