ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2003


BRAND ASSET VALUATOR - МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ

Результаты исследования позволяют создать модель - индикатор уровня развития торговой марки




Автор(ы): Дэвид Пэйн, управляющий партнер The Willard Group Advertising
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 5776




Для некоторых сфер бизнеса самым важным нематериальным активом является бренд, ценность которого заключается в способности увеличить эмоциональное воздействие товара или услуги на потребителя. Это эмоциональное воздействие выделяет товар или услугу из ряда подобных и создает основу для постоянного повышения цены и лояльности потребителя. Однако как определить ценность бренда?

Нематериальные активы тяжело выделить и измерить. Невозможно создать точную формулу для оценки "отдачи" бренда или определения размера будущего ущерба при неправильном управлении брендом. Но в нематериальности бренда и заключается его ценность. В отличие от материальных активов, в использовании брендов не существует границ. Бренды могут быстро расти в стоимости по мере проникновения на рынок, улучшать свое экономическое положение, распространяясь на разные категории товаров и услуг, и предоставлять компаниям возможности для лицензирования, создания партнерств и альянсов.
Поскольку бренды играют все более важную роль, становится понятным, почему тема их ценности стала особенно актуальной.

Однако владельцы брендов и специалисты рекламной индустрии говорят о двух серьезных замечаниях, касающихся техники оценки бренда.
Во-первых, многие подходы к оценке бренда основываются на использовании параметров, непостоянных во времени и часто подверженных спонтанному изменению в восприятии инвесторов, что выражается в ценах на акции на фондовом рынке. Дело в том, что довольно часто колебания курсов акций не имеют никакой связи с положением компании на рынке, ее финансовыми показателями и даже лояльностью потребителей, что заставляет менеджеров сомневаться в правильности оценок.
Во-вторых, многие методики оценки бренда основываются на субъективных мнениях отдельных специалистов относительно силы и долговечности бренда или его роли в развитии бизнеса. В результате появляются оценки, напрямую не связанные с показателями деловой активности компании.


На основании этих оценок довольно сложно сделать какие-либо выводы о том, как компания должна управлять брендом для того, чтобы его ценность продолжала расти (мы не говорим здесь об общих фразах наподобие "делать лучше" или "поддерживать бренд больше").
Brand Asset Valuator (BAV - "Система оценки бренда"), созданная компанией Young & Rubicam, считается эффективной методикой измерения потребительской ценности брендов. BAV отличается от других исследований по трем важным аспектам: степени охвата брендов, последовательности методологии и глубине оценки.
Степень охвата характеризуется тем, что исследования базируются на широчайшей базе данных, в основе которой - около 20 тыс. брендов из 40 стран.
Последовательность методологии значит, что методика BAV позволяет анализировать положение брендов на рынке в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация