ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2003


КОГДА ТАЙНОЕ СТАНОВИТСЯ ЯВНЫМ

Тонкости применения проективных методик




Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 897




Проективные методы пришли в качественные исследования из фрейдовского психоанализа. Согласно философии его сторонников, поведение потребителей часто является следствием бессознательных мотивов, выявить которые вопросами "в лоб", как правило, невозможно. Истинные мотивации, ценности и установки бывают спрятаны настолько глубоко, что остаются загадкой для самого респондента. Но даже если они осознаваемы, человеку не всегда удается их четко сформулировать либо он может просто не хотеть о них рассказывать, например, следуя правилам социальных норм и приличий или же попадая под влияние других участников группы, а нередко и самого интервьюера. Использование проективных методик помогает обойти эти барьеры, т.к. проецируя свои ощущения на другие личности, субъекты или ситуации, человек невольно выказывает реальное отношение к предмету исследования.

Анализ восприятия марки
Как и любой инструмент, проективные техники нуждаются в грамотном с ними обращении. Даже незамысловатые методики могут дать очень ценные результаты, если применяются правильно и уместно.
Существует целый веер проективных техник, каждая из которых имеет свое предназначение и особенности использования. Две наиболее популярные из них - ассоциации и персонификация, их включают в сценарий проведения практически всех фокус-групп и глубинных интервью.
Ассоциации. Эту методику применяют при тестировании названий, а также для выявления отношения потребителей к торговой марке, продукту, категории, рекламе и т.д. Респондентов просят назвать первое, что приходит на ум при упоминании того или иного объекта. Считается, что спонтанные реакции максимально искренни, показывают реальное восприятие объекта исследования. Однако чтобы перечень ассоциаций не остался бессмысленным набором слов, первые ответы респондентов надо обязательно развить уточняющими вопросами и разобраться, чем обусловлены данные реакции.
Как правило, результаты ассоциативного теста оказываются довольно поверхностными, вскрывают только верхний "пласт" подсознательного (например, "Липтон" - желтый, "Чумак" - томатный).
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация