ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2003


ЭКЗАМЕН ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Тесты эффективности рекламных материалов




Автор(ы): Виталий Шимкович
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1054




Обычно сложно предугадать, будет новая реклама удачной или же потребители ее не воспримут. Как известно, ролик компании Apple на мотивы романа "1984", признанный самым успешным телевизионным рекламным сюжетом в истории, поначалу был единогласно отвергнут правлением фирмы и попал на экран только потому, что было уже слишком поздно отказываться от приобретенного рекламного времени. И все же существуют методики, которые позволяют несколько снизить риск и если не помочь с выработкой удачной идеи, то, по крайней мере, вовремя отвергнуть неудачные решения. Одни виды подобных тестов предназначены для того, чтобы оценить рекламный концепт еще на различных этапах его воплощения, другие дают возможность измерить эффективность уже готовой рекламы и провести ее проверку до начала проведения широкомасштабной кампании.

Предварительное тестирование

Проверка рекламной идеи может проводиться на различных этапах подготовительного процесса, начиная от формулирования концепта и заканчивая тестированием уже готовых материалов. На этой стадии используются качественные методы анализа, основанные на получении подробных и детальных ответов на вопросы, поставленные участниками исследования. Само тестирование может проводиться с помощью трех методик.
Фокус-группы. Этот метод тестирования заключается в том, что рекламные материалы или их концепция предъявляются группе из 8-12 человек, представляющих потенциальных потребителей рекламируемого продукта. После этого модератор организует обсуждение просмотренных материалов, выясняя мнение членов группы по заранее составленным вопросам (например, о том, насколько точно данная реклама соответствует своей целевой аудитории, потребительским предпочтениям и нуждам или самому продукту), а также дает возможность участникам просмотра самим определять наиболее важные для них темы.
Использование фокус-групп позволяет достаточно точно определить сильные и слабые стороны предлагаемых рекламных материалов с точки зрения потребителя, оценить их соответствие реальной потребительской ситуации, а также создать базу для проведения дальнейшего тестирования (обсуждение в фокус-группах, как правило, очерчивает круг вопросов, которые нужно будет задать следующей группе респондентов).
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация