ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2003


ДВА СПОСОБА УСТАНОВИТЬ ЦЕНУ НА ПРОДУКТ






Автор(ы): Надежда Ворушило, глава представительства "MDM Украина"
Доктор Ральф Бруин, MDM Group1
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1670




Неоспоримо, что цена продукта является одной из важнейших составляющих маркетингового микса, а формирование цены зачастую представляется делом нелегким, требующим вовлечения не только финансистов и производственников, но и, конечно, маркетологов. И действительно, с одной стороны, цену формируют затраты на производство, хранение и дистрибуцию (как правило, эти затраты известны или как минимум прогнозируемы). С другой стороны, цена определяется тем, сколько за предлагаемые товар и услугу готов платить покупатель. Если цена слишком высока для многих потенциальных потребителей, продажи могут быть намного ниже ожидаемых. Если цена слишком низкая, это может привести не только к потере прибыли, но и к потере покупателей. Исходя из Theory of Price Signaling, потребители не купят товар, цена которого не предполагает его хорошее качество. Насколько эта проблема разрешима?

В течение многих лет специалисты в области маркетинговых исследований разрабатывали инструментарий для решения задач формирования цены продукта. Сейчас можно выделить целое направление исследований, где основным параметром изучения является цена. Каждая из маркетинговых техник ценовых исследований фокусируется на определенных проблемах, поэтому вначале необходимо определить круг интересующих вопросов.
Если цена изучается:
- как одна из составляющих характеристик товара - используется, как правило, конджоинт-анализ (Conjoint Analysis);
- в сравнении с ценами конкурирующих товаров и определяется влияние цены на выбор марки - нужно искать компромисс цены между марками (Brand Price Trade-Off);
- как одна из составляющих целостной ценовой концепции - выполняется измерение ценовой чувствительности (Price Sensitivity Meter);
- в целях прогнозирования ситуации на рынке - измеряются гибкость цены, принятие непосредственной цены (Direct Price Acceptance).
Подробнее хотелось бы остановиться на таких методах, как измерение ценовой чувствительности и измерение гибкости цены.



Измерение ценовой чувствительности
Измерение ценовой чувствительности - один из методов, предложенный голландским экономистом Ван Вестендорпом в семидесятых годах. Несмотря на то, что и по сей день ведется достаточно много дискуссий относительно эффективности данного метода, Price Sensitivity Meter дает понимание проблемы благодаря простоте и наглядности анализа. Метод основывается на предположении, что покупатель может изучить товар и хотя бы приблизительно предположить, сколько он может стоить, либо определить ценовой интервал для исследуемого товара.
Однако при использовании этого метода речь в большей мере идет не об абсолютной цене товара, а о восприятии ценности (value) товара или услуги покупателем. Измерение проводится при помощи ряда вопросов относительно восприятия цены:
- настолько низкая, что качество товара вызывает сомнения;
- достаточно низкая;
- достаточно высокая;
- слишком высокая для того, чтобы покупатель купил товар.


Следует отметить, что этот метод может использоваться не только для прямого определения цены, которую покупатели готовы платить за товар, но и, например, для определения влияния на цену бренда, т.е. сколько покупатель готов платить за саму марку. В зависимости от целей исследование может строиться тем или иным образом. Респондентам может быть задан вопрос как о конкретном товаре (с ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация