ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2002


СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ АТМОСФЕРЫ СУПЕРМАРКЕТА

Доставьте потребителю удовольствие




Автор(ы): Руслан Червак,
директор компании TD Marketing
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 4361




Когда-то большая часть покупок делалась в удобных и недорогих киосках и на рынках. Еще недавно им принадлежала существенная доля в продажах продуктов постоянного спроса. Но вот маятник качнулся в противоположном направлении: возрос приоритет розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения возможности влияния на посетителя магазина. Способность внешних факторов формировать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и временных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом воздействуют на покупателя, огромен: освещение, ширина проходов в магазине, размер зала, температура воздуха в помещении и т.д. Поэтому ниже мы рассмотрим, как влияют на поведение и выбор потребителя факторы ситуации и места, а также отдельные аспекты физического и социального розничного окружения.

Часто можно слышать утверждение, что местоположение - важнейший фактор, определяющий успех розничного предприятия. При прочих равных условиях, т.е. одинаковой стоимости товаров и их наличии, покупатель пойдет за покупками в ближайший к нему магазин. Кроме того, если есть возможность выбора, он пойдет в самый большой из близлежащих к нему магазинов. Однако влияние двух этих переменных (близости и размера магазина) на выбор места покупки тем меньше, чем выше привлекательность желаемого продукта и, как следствие, чем выше его стоимость. На практике мы обнаруживаем, что если возрастает важность покупки, то одновременно увеличивается и готовность отправиться за ней сравнительно далеко.



Таблица. Сравнительный анализ критериев, на основании которых покупатели выбирают супермаркет
Таблица. Сравнительный анализ критериев, на основании которых покупатели выбирают супермаркет

По каким же критериям потребители выбирают супермаркет? Среди американских, канадских и украинских покупателей был проведен опрос, целью которого было узнать, на что они обращают внимание, когда выбирают супермаркет для покупок. Так, American Demographics в ноябре 1993 года провела опрос среди американцев и канадцев (источник: Why Canadians Like U.S.Food), а компания ТD Marketing провела аналогичное исследование потребительских предпочтений в 2001 году. Результаты сравнительного анализа предпочтений американцев, канадцев и наших сограждан (табл.) оказались довольно интересными.
Интересно, что чистота в магазинах заняла первое место среди причин, по которым предпочитают супермаркет американские покупатели, у канадских покупателей этот критерий оценки не попал даже в первую десятку, украинские же покупатели поставили его на шестое место. Оказалось, что украинцев больше волнует очередь в кассу. Но в чем единодушны все - это в важности такого фактора, как цена (второе место). Возможность получения консультации у торгового персонала занимает третье место в опросе украинцев, и этим стоит воспользоваться при разработке специальных маркетинговых программ по созданию атмосферы в розничной точке продажи.




Рисунок 1. Варианты расположения торгового оборудованияЗакрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация