ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2002


KMART: ОТ ПРОЦВЕТАНИЯ К РАЗОРЕНИЮ

эта компания была крупнейшим ритэйлером в США. Но затем она словно задалась целью совершить все возможные ошибки




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2647




Это произошло в 1962 году. Два новичка и одна из крупнейших розничных торговых компаний в Штатах практически одновременно открыли свои первые в стране супермаркеты - Wal-Mart в Роджерсе, штат Арканзас, Target в Роузвилле, Миннесота, и Kmart в пригороде Детройта. Так началась Великая война в розничном торговом секторе США, которой было суждено растянуться почти на четыре десятилетия. Сейчас эта война уже окончена. Компания Wal-Mart, созданная талантом и волей Сэма Уолтона, в 1962 году - никому не известная мелкая провинциальная фирма, победила в ней и сейчас опережает своего ближайшего конкурента в пять раз по объему продаж. А вот Kmart, сорок лет назад считавшаяся безусловным лидером рынка, 22 января 2002 года была вынуждена объявить о своем банкротстве. Конечно, в ее провале немалую роль сыграли и неудачные обстоятельства, в частности, экономический спад в США, однако не это главное. Руководство Kmart само выкопало могилу для своей компании, совершив за последние двадцать лет, кажется, все ошибки, которые только можно было совершить.

Потерянный курс
В отличие от своих будущих непримиримых соперников, Wal-Mart и Target, в 1962 году компания S.S. Kresge Co., открывшая свой первый супермаркет Kmart, вовсе не являлась новичком на американском розничном рынке. Она была основана в 1899 году молодым предпринимателем Себастьяном Кресге, который успешно провел свое детище через все шторма двух мировых войн, Великой депрессии и прочих кризисов послабее.
В конце своей долгой жизни (он скончался в 1966 году в возрасте 99 лет) Себастьян Кресге успел увидеть, как созданная им компания осуществляет один из величайших переворотов в истории розничной торговли. Дешевые супермаркеты с самым широким ассортиментом товаров (в США они получили название discount store) оказались своевременной и блестящей идеей. Вслед за первым магазином в том же 1962 году были открыты еще 17, а четыре года спустя, в год смерти основателя фирмы, количество супермаркетов Kmart достигло уже 162, а сама S.S. Kresge впервые в своей истории превысила миллиардный уровень объема продаж.

Для сравнения, Wal-Mart сумела выйти на него только в 1979 году.
Это время - 60-70-е годы - было, наверное, высшей точкой подъема компании. В супермаркетах Kmart молодые пары из поколения "бэби-бума" приобретали мебель, посуду, другие предметы обстановки для своих первых отдельных домов и квартир. Конкуренты еще только поднимались на ноги, и даже сам Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, не считал для себя зазорным учиться на примере Kmart и копировать некоторые приемы. Сеть магазинов росла как на дрожжах, в 1976 году их число достигло 1206 (причем 271 из них был открыт за один только тот год), и они приносили компании 94,5% доходов. На следующий год S.S. Kresge была официально переименована в Kmart, что полностью отражало сложившееся положение вещей.


В 1981 году компания Kmart открыла свой двухтысячный супермаркет, а к концу года их стало еще на 55 больше. Казалось бы, ее блестящему будущему ничто не угрожало, однако именно в это время началась та самая череда ошибок, которая через двадцать лет привела компанию к краху.
Сосредоточив все усилия на максимальном расширении сети супермаркетов, руководство Kmart сравнительно мало интересовалось такими вопросами, как дизайн магазинов, ассортимент товаров или организация снабжения. Покупатели, разочарованные низким качеством товаров, их беспорядочным расположением, "ненавязчивым" сервисом, стали уделять больше внимания конкурентам.
Все это еще можно было легко поправить, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация