ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2002


ОСОБЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ






Автор(ы): Игорь Малашенко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1080




Технология продвижения товара к потребителю за последние десятилетия значительно усовершенствовалась, и сегодня цепочка "производитель - ритэйлер - потребитель", казалось бы, оптимизирована полностью. Благодаря современному производственному оборудованию и информационным технологиям путь товаров к покупателю можно проследить достаточно точно. Но доволен ли сам потребитель, устраивает ли его продукция, которую он получает?

Несовпадение интересов
С переходом к постиндустриальному обществу привычные механизмы взаимодействия производителей и ритэйлеров потеряли эффективность. На Западе это произошло в конце 70-х: продукции потребовалось больше, как по торговым маркам, так и по свойствам; конкурентов ощутимо прибавилось; вслед за оптимизацией производства конкуренция обострилась еще сильнее, что закончилось волной разорений, поглощений и слияний крупнейших производителей. Ответ на запросы рынка (в виде выпуска новых товаров) далеко не всегда был правильным. По утверждению маркетингового агентства Partnering Group, в 1993 году от более чем 17 тыс. наименований новых продуктов на рынке осталось лишь 5%. Промышленность работала на "свалку изобретений". Ранее скрытые противоречия между производителями и розничными торговцами вышли "на поверхность".


Рассмотрим вопросы, вокруг которых возникают основные споры и конфликты этих двух сторон:
Ассортимент. Производитель заинтересован продать свой ассортимент в полном объеме. Ритэйлеру же это не всегда удобно - ему интересны самые раскрученные и ходовые позиции. Кроме того, часть предлагаемого ассортимента может дублировать уже представленную в продаже продукцию другого поставщика.
Цена, сроки оплаты. Производитель стремится получить максимальную цену и предоплату. Ритэйлер - минимальную цену и отсрочку платежа на длительный срок.
Доставка. Производителю выгоден в первую очередь самовывоз или доставка на единый распределительный центр. Ритэйлеру нужна доставка за счет производителя в оговоренные сроки, по указанным адресам.
Система заказов. Производителю важно получить заказ на товар заблаговременно, чтобы успеть провести по бухгалтерии, сформировать и доставить принятый заказ. Особенно актуально это для производителей скоропортящихся продуктов. Ритэйлер, стремясь дать более четкий заказ, пытается оттянуть время подачи заявки. В результате заказ выполняется частично или с задержкой.


Каждая из сторон отстаивает свои интересы, хотя успех в целом зависит от того, насколько эффективно продвигается товар по цепочке "производитель - ритэйлер - потребитель". Для устранения перечисленных противоречий следует несколько изменить взаимоотношения между производителем (или поставщиком) и розничным торговцем.

Есть ли решение проблемы?
Ситуация, вынудившая розничных торговцев перестраивать свой подход к управлению ассортиментом, была сходна с той, в которой находились производители:
- ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация