ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


СВЯЗЬ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ






Автор(ы): Алексей Цысарь,
руководитель Marketing Lab, подразделения компании "Компьютерные системы"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1569




Эта статья посвящена особенностям внедрения и реализации систем Customer Feedback в розничных сетях непродуктовой группы, торгующих бытовой техникой, компьютерами, мебелью, одеждой, обувью, парфюмерией и т.д. Статья продолжает серию публикаций о системах Customer Feedback, представляющих собой комплексный инструмент обратной связи с рынком, включающий совокупность видов маркетинговых исследований, выполняемых регулярно, с регламентированным использованием результатов исследований. Приводятся основные инструменты системы, виды выходной информации, способы и примеры ее использования и др. Материал статьи базируется на практическом опыте специалистов Marketing Lab на украинском рынке, а также принятых сегодня на Западе подходах к построению систем Customer Feedback.

Маркетинговые исследования для розничных сетей

Схема 1. Элементы комплекса маркетинга розничной сети
Схема 1. Элементы комплекса маркетинга розничной сети

За последние два десятилетия маркетинговые исследования стали привычной практикой всех без исключения крупных розничных сетей США и Западной Европы. Невозможно представить себе принятие решений об изменении ассортимента, цен, оформления магазина, о запуске новой рекламной компании без проведения всесторонних исследований рынка. Точно так же ни один маркетинговый план розничной сети не обходится без тщательного определения целевых маркетинговых показателей, достижение или недостижение которых можно оценить только с помощью регулярной программы исследований. Например, когда речь идет об индексе проникновения на целевой сегмент (segment penetration index), величине средней покупки, частоте покупок, индексе удовлетворенности, уровне удержания клиентов (retention rate) или доле компании в расходах покупателя на товарную категорию.
Почему так? На сегодняшний день на рынках США и Западной Европы выжили только те розничные компании, которые с самого начала уделяли серьезное внимание изучению поведения и мнений своих целевых покупателей и отслеживали собственные позиции на рынке, - компании, воспринявшие всерьез один из основных тезисов маркетинга о необходимости изучения потребностей рынка. Причины успехов и неудач розничных сетей всегда были объектом внимания специалистов по менеджменту, стремящихся выявить основные "судьбоносные" факторы, определяющие исход конкурентной борьбы розничных компаний. Одним из таких факторов оказалось наличие у наиболее успешных компаний (например, Target, J.C. Penney, Wal-Mart, Ikea, Home Depot, The Limited, Nordstorm) четкой системы регулярного мониторинга поведения и отношений целевых покупателей, действий конкурентов и выполнения собственными магазинами корпоративных стандартов сервиса, системы, привязанной к процедурам планирования маркетинга и оценки эффективности работы, - наличие того комплексного инструмента обратной связи с рынком, который часто обозначается термином Customer Feedback System (СF). Системы CF являются подлинным продуктом эволюции управленческой практики, результатом долгих проб и ошибок в процессе конкурентной борьбы - и тем важнее украинским ритейлерам учесть опыт ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация