ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2003


КОНКУРЕНТ НАПРОТИВ

Что делать, если рядом открывается розничный магазин?




Автор(ы): Алексей Цысарь, руководитель Marketing Lab, Катерина Волчкова, менеджер проектов Marketing Lab
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 6212




Не вызывает сомнения тот факт, что конкуренция на розничных рынках Украины становится день ото дня жестче: количество новых игроков увеличивается, старые розничные сети прирастают новыми магазинами, маркетинговая активность розницы становится все заметнее. Действительно, рынок растет, и вполне возможно, что на растущем рынке места хватит всем. С другой стороны, увеличение конкуренции также связано с ростом усилий операторов: лучшей организацией деятельности, использованием современных технологий розничной торговли и более сложных маркетинговых инструментов (например, управление базами данных клиентов, дисконтные системы). Одной из основных маркетинговых стратегий, используемых розничными сетями в Украине, является увеличение числа магазинов - расширение сети на новые территории и более плотное "закрытие" торговых территорий до уровня насыщения географического рынка. Сама логика роста развивающейся экономики предполагает постоянное открытие новых розничных предприятий - в качестве "побочного эффекта" роста потребления в экономике. Поэтому, чтобы застраховать свой растущий кусок пирога, розничному торговцу крайне важно быть подготовленным к практически неизбежной ситуации, когда конкуренты нацелят свои усилия на его клиентуру - и сделают это таким безжалостным способом, как открытие поблизости или даже "дверь в дверь" своего магазина.

Что может предпринять руководство розничного магазина, если становится известно о скором появлении по соседству конкурента? Существует несколько несложных приемов, повсеместно используемых в практике зарубежного розничного бизнеса владельцами одиночных магазинов при открытии поблизости магазина национальной или интернациональной розничной сети. Эти рекомендации применимы и в конкурентной борьбе между крупными сетями - с соответствующими особенностями, диктуемыми масштабом деятельности.


Предлагаемый набор действий может быть разделен на два этапа: в период незадолго до открытия конкурирующего магазина и уже после того, как магазин конкурента начал работу. Второй этап действий представляет собой поддержание своего рода силового паритета.
Для начала давайте договоримся, что будем считать магазин конкурирующим при соблюдении таких условий:
1) большая часть товарных групп (и/или торговых марок), обеспечивающих основную часть товарооборота магазина, также представлена у конкурента;
2) конкурент расположен достаточно близко, чтобы покупатели могли сравнивать предложения нашего и конкурирующего магазина в рамках одного визита без значительных усилий на перемещение между магазинами;
3) уровень цен на основные ассортиментные группы сопоставим;
4) маркетинговые коммуникации конкурента ориентированы на схожую целевую группу покупателей (по демографическим характеристикам и стилю жизни).



Этап первый: пока конкурент не открылся
Важно осознавать, что непосредственно после открытия конкурента некоторое падение продаж в магазине неизбежно. Это объясняется особенностью потребительского поведения, называемого "поиском разнообразия" (variety seeking): часть покупателей, обычно делающих покупки в существующем магазине, либо тех, которые могли бы сделать покупки в нем, купят что-нибудь у конкурента, посетив его просто из любопытства. Возможно, их внимание привлечет вывеска нового магазина, объявление по радио или в газете, рекламный щит, возвещающий об открытии нового магазина (при условии заинтересованности покупателя в покупке предлагаемых товаров). Оказавшись в магазине, покупатель приступает к сбору информации о предложениях магазина и к оценке альтернатив, включаются механизмы импульсной покупки, на покупателя начинает оказывать давление ряд внешних факторов: работа продавцов-консультантов, атмосфера магазина и т.д.

В конечном счете часть посетителей станет покупателями конкурента - и это ваши ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация