ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2003


ОПЫТЫ НАД ПОКУПАТЕЛЕМ

Ассоциация POPAI обнаружила, что P.O.S.-материалы по-разному влияют на рост продаж товаров различных групп




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1001




Исследования показывают, что размещение рекламы в точках продажи, т.е. применение P.O.S.-материалов, дает значительный эффект, и производители спешат воспользоваться этим относительно недорогим и эффективным инструментом продвижения своих товаров. Согласно оценкам международной ассоциации мерчандайзинговых агентств (Point-of-Purchase Advertising International - POPAI), в 2000 году объем затрат на P.O.S.-материалы составил в мировом масштабе более $17 млрд.; сейчас этот показатель, очевидно, еще выше. Только краткое описание видов рекламы в точках продажи занимает несколько страниц, а разнообразие дизайнерских ухищрений в этой области просто поражает воображение. Однако различные P.O.S.-материалы имеют и разную степень эффективности, причем, как показало исследование, проведенное POPAI, влияние на рост объема продаж рекламируемого бренда зависит не только от вида P.O.S.-материалов, но и от принадлежности к товарной категории

Как "работают" P.O.S.-материалы
Оценить эффективность применения P.O.S.-материалов, как правило, нелегко. Конечно, установка в супермаркете стенда с каким-либо товаром, появление на полке ярких ценников или выкладка продукта на палете в проходе оказывает влияние на объем продаж. Но результаты могут сильно отличаться от бренда к бренду даже при условии применения одного и того же вида рекламы в точке продажи, например, в зависимости от месторасположения стеллажа или поддона. Кроме того, свое воздействие на общий результат могут оказывать централизованные рекламные кампании, различные промо-акции, сезонные и прочие посторонние факторы.

Таблица 1. Доля брендов, объем продаж  которых увеличился (>1%) при  использовании P.O.S.-материалов, %*
Таблица 1. Доля брендов, объем продаж которых увеличился (>1%) при использовании P.O.S.-материалов, %*

В своем исследовании, которое проводилось в США с мая 2000 по февраль 2001 года, эксперты ассоциации POPAI постарались свести к минимуму посторонние воздействия и оценить эффективность применяемых P.O.S.-материалов настолько точно, насколько это возможно в отношении телевизионной и печатной рекламы. Проведя тщательный статистический анализ с использованием математических моделей и опираясь на результаты более 500 тыс. наблюдений в 250 американских супермаркетах на протяжении 20 недель подряд, исследователи смогли выделить показатели, которые можно считать достаточно объективными.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация