ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2002


ЧТО ВЛИЯЕТ НА ПОКУПКУ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ?

Исследование факторов оценки покупателями сервиса в магазинах, торгующих бытовой техникой




Автор(ы): Алексей Цысарь,
руководитель Marketing Lab, подразделения компании "Компьютерные системы"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2843




В прошлом номере журнала рассказывалось о том, как покупатели воспринимают обслуживание в фирменных магазинах, торгующих одеждой и обувью. В этом номере мы предлагаем вам новое исследование, в котором речь идет о восприятии сервиса в магазинах, продающих бытовую технику.

Итак, цели исследования:
- определить скрытые, неосознаваемые покупателями факторы, на основе которых структурировано восприятие обслуживания в магазинах, торгующих бытовой техникой;
- определить вклад каждого фактора в общую оценку обслуживания покупателями, т.е. важность каждого фактора;
- рассчитать рейтинги розничных сетей Киева, торгующих бытовой техникой, по каждому из выявленных факторов.



Методология

Таблица 1. Характеристики  факторного анализа
Таблица 1. Характеристики факторного анализа

Как и в предыдущем исследовании, основой для выполнения ряда статистических процедур является совокупность данных, собираемых в рамках проекта ReSQ Index. Напомним, что речь идет о посещении сотрудниками компании, играющими роль покупателей, розничных магазинов Киева, с последующей оценкой качества обслуживания в них. Исследование, о котором идет речь в данной публикации, опирается на информацию, собранную за три волны проекта, применительно к сектору бытовой техники (из всей выборки в 1,8 тыс. оценок были отобраны оценки магазинов, торгующих бытовой техникой, что составило 430 наблюдений).
Первым шагом исследования является выполнение процедуры факторного анализа. Суть данного вида анализа сводится к группировке специфичных параметров оценки, имеющих тесную взаимную корреляцию. Полученные группы и являются факторами, объединяя под своей "крышей" несколько специфичных параметров оценки, схожих по своему характеру. Факторы помогают понять, из чего складывается восприятие сервиса, какие "большие" компоненты присутствуют в частично неосознанной оценке потребителем качества обслуживания в магазине.


В данном исследовании была использована разновидность факторного анализа "Principal Component Analysis with Varimax Kaiser Normalization". В результате анализа было выявлено три фактора. В табл. 1 приведены характеристики проведенной процедуры факторного анализа.
Общая объясненная вариация составляет 59,65%, что практически находится на уровне нижнего порога приемлемой величины объясненной вариации. Проведенный факторный анализ можно считать успешным.

Факторы

Таблица 2. Результаты факторного анализа
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация