ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


ЧТО ТАКОЕ СЕРВИС В ПОНИМАНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ?

Исследование факторов, влияющих на принятие решения о покупке в одежных и обувных магазинах




Автор(ы): Алексей Цысарь
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 3028




Покупатели зачастую не осознают, почему делают тот или иной выбор. Тем не менее всегда существуют скрытые мотивы покупки, выявление которых помогает компаниям привлечь и удержать клиентов. При исследовании (в рамках проекта ReSQ) того, как покупатели воспринимают обслуживание в фирменных магазинах Киева, торгующих одеждой и обувью, мы выявили именно такие скрытые мотивы. Как выяснилось, на покупателей этих магазинов воздействуют пять основных факторов, которые мы назвали следующим образом: "помощь/понимание покупателя", "планировка/выкладка товара", "эстетика/чистота", "персонал - первое впечатление" и "скорость обслуживания".
Как использовать эти данные в своей ежедневной деятельности? Такая информация может служить подробной инструкцией относительно мероприятий по улучшению качества услуг компании.


Маркетологи согласятся, что качество обслуживания в магазине - важный фактор построения лояльности покупателей и, в конечном счете, финансового успеха предприятия. Значимость качества обслуживания для розничных торговых точек, безусловно, колеблется в зависимости от избранной стратегии позиционирования предприятия, что, в свою очередь, определяется ресурсами (включая опыт и знания руководителей) и конкурентной ситуацией на рынке. Вместе с тем любое розничное предприятие не может сбрасывать со счетов роль обслуживания покупателей - без минимальной культуры работы с клиентом ни один другой маркетинговый фактор (низкие цены, уникальные на рынке товары, широта ассортимента, престижность магазина и т.д.) не компенсирует потери части покупателей, недовольных обслуживанием.


Многочисленные исследования, проведенные в странах Запада, а также ряд исследований, выполненных Marketing Lab для украинских клиентов, говорят о неизбежном существовании на любом рынке сегмента покупателей, чувствительных к уровню сервиса в магазине, вне зависимости от профиля целевого рынка. Покупатель может прийти в магазин из-за низких цен на интересующий его товар, но тот же покупатель, возможно, не вернется за повторной покупкой, помня о "холодном приеме" во время его последнего визита. Сервис важен, и не менее важно понять, что представляет собой сервис в понимании покупателя.

Структура восприятия сервиса потребителем

Таблица 1. Модели восприятия сервиса
Таблица 1. Модели восприятия сервиса

Принято считать, что главная сложность в измерении и управлении качеством услуг заключается в их нематериальности (intangibility). В отличие от материальных осязаемых товаров суть услуги и ее оценка часто представляют собой загадочный процесс, составляющие элементы которого лишь частично осознаются потребителем.

Вместе с тем поставщику услуг крайне важно знать, из чего складывается процесс оценки его услуг потребителем, какова значимость, вклад каждой из составляющих в результирующее поведение потребителя и, наконец, каковы его (поставщика) позиции по каждой составляющей с учетом конкурентной ситуации. Наличие такой информации позволяет предпринимать целенаправленные шаги по улучшению качества сервиса в восприятии потребителя и, в конце концов, выиграть войну за потребителя. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация