ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


У УКРАИНЦЕВ - СВОЙ ПОДХОД К МАГАЗИНАМ

 Методика исследований ReSQ Index модифицирована




Автор(ы): Алексей Цысарь
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1312



Подведены итоги второй пилотной волны исследований по проекту ReSQ Index (ежемесячный рейтинг качества обслуживания в фирменных розничных сетях Киева - Retail Service Quality Index, основанный на методике Mystery Shopping). Согласно полученным данным, методология SERVPERF + Mystery Shopping была несколько модифицирована, чтобы в большей степени соответствовать поставленным целям.
Что касается самих результатов, то на первое место по уровню обслуживания покупателей вышли магазины сети "Брокар", рейтинг которых составил 8,4. На втором месте - магазины "Бест Лайн" (рейтинг - 8,28). Магазины сети Unitrade, которая возглавляла список в прошлом месяце, в этот раз оказались на пятом месте (рейтинг - 7,92), что не в последнюю очередь связано с корректировкой методологии исследования.

Как мы уже говорили в прошлом номере журнала, описывая методологию проекта ReSQ Index, основным направлением адаптации используемой в проекте модели SERVPERF + Mystery Shopping к условиям розничной торговли Киева является оценка величины R2 (общей объясненной вариации) регрессионного уравнения. Напомним, зависимой переменной регрессионного уравнения выступает общая оценка качества обслуживания в магазине (вопрос 2 анкеты - табл. 1), а независимыми переменными являются все 20 специфичных параметров SERVQUAL.

Таблица 1. Параметры оценки
Таблица 1. Параметры оценки

Однако, как выяснилось в ходе второй пилотной волны, украинские покупатели несколько по-другому подходят к выбору магазина, чем западные.

В частности, отличаются факторы оценки украинскими потребителями сервиса в магазине. Если в западной практике исследований выделяют пять факторов, влияющих на выбор магазина покупателем (надежность, воспринимаемая компетентность, материальные элементы, эмпатия, реактивность - см. "Новый маркетинг" №4 (10), 2002 год), то в Украине их количество и даже суть могут варьироваться в зависимости от типа магазина и товаров, которые в нем продаются. По этой причине в методологию проекта ReSQ Index пришлось внести существенные коррективы.

Почему МОДЕЛЬ SERVPERF + Mystery Shopping оказалась неадекватна целям проекта?
Дело в том, что по принятым сегодня в мире стандартам использования регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях величина R2 более 0,6 свидетельствует об адекватности регрессионной модели, способности с помощью набора независимых переменных объяснить вариацию зависимой переменной. Соответственно, величина R2 менее 0,6 свидетельствует о неэффективности модели при объяснении причин вариации зависимой переменной, в данном случае - общей оценки качества обслуживания в магазине.



Таблица 2. Данные регрессионного анализа по группе "Бытовая техника и компьютеры"
Таблица 2. Данные регрессионного анализа по группе "Бытовая техника и компьютеры"

Анализ данных, собранных Marketing Lab с марта по апрель 2002 года в рамках проекта ReSQ Index, привел к ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

| К содержанию номера К содержанию номера | 
 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация