ОТ РЕДАКТОРА

  

Одна из тем этого номера – детский маркетинг

Готовя ее, мы перечитали массу литературы. И в книге «Магия Pixar» нашли интересный эпизод о Джеффри Катценберге. 

БЛИЦ-ОПРОС

  

На какие стороны деятельности вашей компании повлияли социальные сети?

Социальные сети – это инструмент, о котором маркетологи много говорят и на который возлагают много надежд. Социальные сети могут оказывать влияние на самые разные стороны маркетинговой деятельности: продвижение, сервис, программы лояльности, разработку продуктов и т. д. Мы спросили у украинских маркетологов, как они используют социальные сети сегодня и для чего хотели бы применять их в будущем. И выяснили, что пока что основная сфера их применения – коммуникации..

FRESH. Post It!

  

Сделайте свой бизнес социально ответственным, не делая его «зеленым»

1. Интегрируйте рациональность в свои бизнес-процессы Как это сделать, объясним на примере курсов вождения. Представьте, что вы ходите на курсы вождения и ездите с инструктором в машине с глуповатого вида значком «ученик». Куда вы, как правило, едете?

FRESH. Рекламные решения

  

Интересное в рекламе

Главное, чтобы фасончик сидел Мода – явление цикличное, и популярные в 80-е годы ХХ века пиджаки с завышенными и острыми плечами снова в тренде.

FRESH. ТрендСканер

  

Конец F-торговли?

Многие крупные бренды приобрели достаточно фолловеров в Facebook. Нет ничего удивительного в том, что они захотели монетизировать множество поклонников и в прошлом году открыли магазины в этой социальной сети. Но не так-то просто зарабатывать на торговле в Facebook – сейчас многие из этих магазинов закрываются1.

FRESH. ТехноВидение

  

Персональные данные в надежных руках?

Безопасность личных данных – вопрос, который вызывает много дискуссий. Современные потребители больше обеспокоены безопасностью хранения информации о себе, чем терроризмом или изменением климата. И в то же время, как показывает исследование McCann Worldgroup, формируется новое поколение уверенных покупателей, которые ждут, что бренды надежно сохранят их данные и честно расскажут, чем использование этих данных выгодно покупателям1.

FRESH. Частное мнение

  

Комментирует Билл Гейтс, программист…

Об упоминании названия компании в ТВ-новостях

Нельзя согласиться с тем, что новости центральных и региональных ТВ-каналов не «титруют» название коммерческой организации, когда ставят комментарий эксперта. Когда слушаешь комментарий, хочешь понимать, каков уровень эксперта. Сравните титры «Билл Гейтс, программист» и «Билл Гейтс, основатель Microsoft». Это немного разные уровни доверия к его мнению, правда?

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Социальное предпринимательство

Следующая ступень эволюции бизнеса

Дэвид Джонс, СЕО международной коммуникационной группы Havas и сооснователь компании One Young World, неприбыльной организации, направленной на развитие молодых лидеров по всему миру, твердо уверен в том, что социальные медиа в ближайшие годы станут невероятно мощным драйвером социальной ответственности и позитивных социальных перемен, который будет влиять на поведение отдельных людей, корпораций и правительств. Одним из результатов этих перемен станет изменение отношения к предпринимательству и месту социальной ответственности в нем. Этой теме Дэвид Джонс посвятил книгу Who Cares Wins1, в которой пытается донести простую мысль: чтобы хорошо зарабатывать в изменившихся условиях, нужно делать что-то хорошее. К описанной им концепции можно относиться по-разному. Кого-то она вдохновит на внедрение изменений. Кто-то отнесется к ней скептично и захочет покритиковать описанные кейсы. Кто-то решит, что это «слишком западная концепция и у нас она не сработает». Но в любом случае следует признать, что бизнесу и отделам маркетинга, которые определяют курс для своих компаний, не помешает стать немного взрослее в том, что касается социальной ответственности.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Социально ориентированный сервис

Клиент-сервис в условиях развития высоких технологий и социальных медиа

Одна из функций компании, на которой сказалось развитие цифровых коммуникаций и, в частности, социальных медиа, – это сервис. Потребители, вооруженные Интернетом и смартфонами, на глазах меняют свое поведение в процессе взаимодействия с компаниями и предъявляют к их клиентскому сервису все более серьезные требования. О том, как высокие технологии повлияли на сервис, размышляет Майке Соломон, известный бизнес-лидер и консультант по вопросам сервиса и клиентского опыта в условиях развития цифровых медиа. Его новая книга High-Tech, High-Touch Customer Service: Inspire Timeless Loyalty in the Demanding New World of Social Commerce1, которая увидит свет в США в мае 2012 года, посвящена именно этому вопросу. 

  

PR vs диджитал

Как PR-агентства осваивают коммуникации в цифровой среде

Сегодня все больше компаний из самых разных отраслей испытывают потребность в общении с целевыми аудиториями в социальных медиа. В результате коммуникации, которые раньше однозначно были бы прерогативой PR-агентств, теперь могут рассматриваться как сфера компетенции диджитал-агентств, которые лучше знакомы с цифровой коммуникационной средой. «Новый маркетинг» решил исследовать эту ситуацию и выяснить, как PR-агентства чувствуют себя в новых условиях.

  

Смотрим по сторонам

Конкурентная разведка: что? где? когда?

Даже выпускник детского сада, не говоря о выпускнике MBA, знает, что для успешной конкуренции нужно изучать игроков на своем поле (если вы не монополист, конечно). Об этом написано в любом учебнике по бизнесу. На этом теория чаще всего заканчивается, и начинается жизнь. Картинка из нее же: отрывая взгляд от исписанного срочными задачами ежедневника, вы видите свежие образчики рекламы конкурентов и в который раз задумываетесь о том, что надо бы посмотреть их сайты, проанализировать, что они предлагают... Тут у вас звонит телефон, и вы снова переключаетесь на срочные задачи. И мы вас прекрасно понимаем. 

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

Рыцарь британской торговли

Уроки бизнес-успеха Tesco от ее экс-СЕО Тэрри Лихи

Еще 20 лет назад самыми крупными игроками на рынке розничной торговли Великобритании были Marks & Spencer и Sainsbury’s. Розничная сеть Tesco в то время была локальной и отчаянно боролась за третье место. Сегодня Tesco занимает 30% британского розничного рынка и осуществила экспансию за рубеж. Этим успехом она обязана своему бессменному СЕО сэру Тэрри Лихи, который возглавлял ее почти два десятка лет. В прошлом году он вышел в отставку в возрасте 55 лет, заявив, что удовлетворил свои профессиональные амбиции. И правда, на посту главы крупнейшего оператора розничной торговли в стране он мог сравниться по влиянию с министром экономики и даже получил рыцарский титул из рук королевы. 

  

Ключи к сердцу клиента

Методика управления лояльностью потребителей

Лояльные клиенты – мечта каждой компании. Они регулярно покупают ее продукты и рекомендуют знакомым следовать своему примеру. Они не переключаются на конкурирующие бренды и даже готовы стерпеть некоторые неудобства, только чтобы купить продукт именно той торговой марки, к которой они лояльны. Все хотят придумать простой механизм, чтобы управлять лояльностью клиентов. Этим и объясняется многообразие методик в данной сфере. «Новый маркетинг» представляет одну из них – «Модель трех ключей» российской компании TCG1. Она позволяет структурировать у себя в голове все доступные маркетологам коммуникационные инструменты и определить, какие из них стоит применять для формирования лояльности у клиентов, а какие – для ее развития и поддержания.  

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Оптимистичный маркетинг

Опыт ребрендинга компании «Укравіт»

Есть такие отрасли в Украине, представители которых не сетуют на кризис, а отмечают стабильный рост продаж. Одна из таких отраслей – сельское хозяйство. Долгое время с момента распада СССР оно находилось в неопределенном состоянии и ассоциировалось с чем-то неэффективным и хронически дотационным. Но сегодня успешных игроков в этом секторе экономики становится все больше. Они могут позволить себе инвестиции в производство и маркетинг и с оптимизмом смотрят в будущее. «Новый маркетинг» встретился с Виталием Ильченко, генеральным директором компании – производителя средств для защиты растений «Укравіт», и Александром Мельником, маркетинг-директором этой компании. Поводом для встречи стал ее недавний ребрендинг.

  

Эффект «Оскара»

Что делают маркетологи киностудий, чтобы получить награду американской Киноакадемии

Невозможно получить «Оскар», не проведя перед этим грамотную маркетинговую кампанию для своего фильма. Лауреаты премии – продукт очень тонкой, но агрессивной маркетинговой игры. К чему вся эта суета? Дело в том, что эти маленькие золотые человечки принесут в будущем огромные дивиденды тем, кто их получил. 

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Хороший год для маркетолога

Простые инструменты для планирования маркетинговой деятельности

Как бы ни развивались электронные инструменты тайм-менеджмента, старые добрые бумажные ежедневники не перестают пользоваться спросом. Поэтому их продолжают издавать, пытаясь разнообразить профессиональной спецификой. Неудивительно, что свой ежедневник наконец-то появился и у маркетологов. Он так и называется: «Хороший год. Еженедельник маркетера»1. Его автор – Игорь Манн. 

  

Детский маркетинг: украинские особенности

Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting: «Сильных детских брендов мало, потому что это непростой нишевый бизнес»

«Новый маркетинг»: В рейтинге Interbrand в топ-100 есть всего один детский бренд: Disney. В Украине сильных детских брендов тоже мало. Чем это объясняется? Есть ли предпосылки для изменения этой ситуации у нас или в мире? Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting: Сильных детских брендов мало, потому что это непростой нишевый бизнес. В Украине компании начинают осваивать рынок с самых больших потребительских сегментов, которые могут дать наибольший охват, и порой просто не доходят до того сегмента, который мог бы стать для них «голубым океаном».

  

Книги о маркетинге для детей

Итак, знакомьтесь: перед вами ребенок нового поколения. Он находится на связи 24 часа в сутки с помощью мобильного телефона, который не бывает выключен практически никогда. Их осведомленность делает их поколением «Сейчас». Они хотят, чтобы все происходило здесь и немедленно. 

  

Бизнес на детях

Опыт создания с нуля детского клуба

Зарина Ивантер, бывший журналист «Эксперта», а теперь мама двоих детей и успешная бизнес-вумен, написала книгу «Детский клуб: как открыть и сделать прибыльным»1, в которой описала свой опыт создания с нуля подобного заведения. Книга написана легко, с юмором и может быть полезна всем маркетологам, чья целевая аудитория – дети и их родители.

  

Все лучшее – детям?

О том, как новое поколение меняет облик современного бизнеса

Усиливающееся влияние детей на выбор, который родители делают во время семейного шопинга, позволило аналитикам открыть новый феномен, получивший название kidfluence. Дети стали силой, с которой больше нельзя не считаться.

  

Праздник длиною в четверть тысячелетия

Лондонский Hamleys, крупнейший в мире магазин игрушек, стремится увеличить отдачу от своего бренда

Торговать игрушками просто и одновременно сложно. Просто, потому что этот товар всегда будет пользоваться спросом, пока на свете есть дети и любящие их родители. И сложно, поскольку рынок игрушек отличается высоким уровнем конкуренции, вкусы на нем меняются быстро, а товар должен понравиться, наверное, самой взыскательной на свете покупательской аудитории. В таком бизнесе непросто продержаться и десяток лет, а британская компания Hamleys, управляющая одноименным игрушечным магазином в Лондоне, успешно делает это уже более четверти тысячелетия! В этом ей, бесспорно, помогают слава крупнейшего магазина игрушек в мире и умение создать для покупателей уникальный опыт, благодаря которому в Hamleys ходят не просто семьями, а поколениями.

  

Блоги о маркетинге для детей

Немного красноречивых фактов: в последнее время американские компании тратят в год около $17 млрд на маркетинг для детей, что на $100 млн больше, чем в 1983 году; дети 2–11 лет за год успевают просмотреть более 25 тыс. рекламных роликов; сегодня на рынке представлено 40 тыс. товаров для девочек, которые являются атрибутами принцесс из мультфильмов Disney; десятилетний житель США может узнать 4 тыс. брендов, но не может назвать десять видов деревьев в парке.