ОТ РЕДАКТОРА

  

В Дании одни из самых честных музейных работников в мире

На входе в замок Кронборг они повесили табличку, на которой написали о причинах строительства крепости следующее: решив пополнить казну и пользуясь тем, что в этом месте пролив Эрезунд очень узкий, всего километра четыре, король такой-то построил крепость, чтобы собирать пошлину с покидающих Балтийское море торговых кораблей.

FRESH. Post It!

  

Пять шагов к социальной ответственности

1. Выберите актуальную проблему В идеале это должно быть что-то, что связано с сутью вашего бизнеса. Для изготовления прохладительных напитков, например, необходимо много воды, поэтому компаниям, которые их производят, логично было бы позаботиться именно об этом природном ресурсе.

FRESH. Рекламные решения

  

Лучшее в рекламе

Пора собирать урожай Fujifilm решила очень креативно обыграть достоинства камеры Finepix XP10.

FRESH. ТрендСканер

  

Как две капли воды

Если вы думаете, что подделки – это проблема только люксового сегмента, вы ошибаетесь. Современные умельцы подделывают все: от предметов гигиены до розничных магазинов. Поэтому не помешает поберечься и включить в маркетинговую стратегию элементы борьбы с торговлей поддельными товарами.

FRESH. ТехноВидение

  

Кто лучше: маркетолог или машина?

Технологии развиваются невероятно быстро, не так ли? Роботы, искусственный интеллект, распознавание изображений и устной речи, машинный перевод, Программное Обеспечение для анализа данных и принятия решений... Подумайте, чем мы с вами будем заниматься, когда нашу работу смогут выполнять роботы.

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Роскошь на продажу

МАРИЯ ЭУХЕНИЯ ХИРОН: «LUXURY-БРЕНДУ НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕЛЬЗЯ ЖЕРТВОВАТЬ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЦЕННОСТЬЮ ПРОДУКТА В УГОДУ СТРЕМЛЕНИЮ БЫТЬ МОДНЫМ В ДАННЫЙ МОМЕНТ»

«Индустрия роскоши чарующе прекрасна. Каждый, кто имел к ней непосредственное отношение, оказывался обольщенным и плененным ею. От инвесторов до исполнительных директоров – все мы, как загипнотизированные, отправлялись на поиски красоты и инноваций, которые и составляют ее суть», – пишет в своей книге Inside Luxury Мария Эухения Хирон, предприниматель с 15-летним опытом работы в сегменте luxury. «Новый маркетинг» беседовал с госпожой Хирон о том, как изменится рынок роскоши в ближайшие годы, с какими вызовами ему придется столкнуться и как luxury-бренды находят путь к сердцам современных потребителей, которые стали значительно моложе.

  

Аристократы новых медиа

Как luxury-бренды осваивают цифровой маркетинг

Знаете ли вы, что цифровая революция застала врасплох не только печатные СМИ, но и те индустрии, которые активно в них рекламировались? В этой статье речь пойдет о том, как трансформация глянцевой прессы отражается на поведении ее основных рекламодателей – люксовых брендов. А также о том, с какими вызовами рекламодатели класса люкс столкнулись в Интернете, как они изменились, преодолев их, и чем чревато их бездействие в Сети1.

  

Красота захватит мир

Как косметические бренды становятся глобальными

В условиях глобальной экономики многие компании видят перспективы для своего развития в освоении рынков других стран. Нельзя сказать, что эту стратегию просто реализовать: слишком много факторов участвуют в формировании правил игры на конкретном географическом рынке, чтобы все их можно было легко учесть. Марк Тангейт, живущий в Париже британский журналист, в своей книге Branded Beauty: How Marketing Changed the Way We Look1 рассказывает о том, как справляется с вызовом глобализации бизнеса мировая косметическая отрасль.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Отмазки не катят,

или Почему не может быть оправдания плохим рекламным работам

Креатор – удивительно безответственная должность, предполагающая набор стандартных профессиональных оправданий на случай провала. Не идите по этому пути. Адриан Ботан, региональный креативный директор McCann Erickson в Центральной и Восточной Европе, и Марко Андреа Кремона, управляющий креативный директор McCann Erickson Russia, рассказывают, почему все стандартные отговорки креативных сотрудников рекламных агентств не могут считаться уважительными причинами, помешавшими им сделать работу хорошо1. 

  

Цифровые будни маркетолога

При каких условиях digital-маркетинг в компании будет эффективным

В отличие от философа маркетолог может легко определить смысл своей профессии: привлечение новых и удержание старых клиентов. Откуда эти клиенты придут, с какими затратами и сколько денег принесут – это уже вопрос профессионального мастерства маркетолога. Смысл деятельности сотрудника любого рекламного, маркетингового, PR- или digital-агентства еще проще. Они зазывалы. Их цель – рассказать о товаре заказчика так, чтобы его захотелось купить. Хорошая когда-то была работа: всегда с людьми и на свежем воздухе. Сейчас все сложнее.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Реклама с помощью потребителей

Корпорация Ford продвигает новые модели автомобилей через социальные сети

Социальные сети называют одним из главных достижений современной информационной цивилизации. Впервые в истории люди получили возможность свободно общаться с тысячами единомышленников, создавать сообщества по интересам, распространять всевозможную информацию, мнения, отзывы, фото- и видеоматериалы по всей Всемирной сети. Многие компании пытаются использовать этот огромный ресурс в коммерческих целях, но пока мало кому это удается. Хозяева социальных сетей – их пользователи – по большей части против появления в онлайновом мире неприкрытой коммерции и рекламы. Американская корпорация Ford тем не менее сумела использовать ресурсы социальных сетей. Но для этого ей потребовалось содействие потребителей.

  

Полный портфель

София Олифант: «Хотя в Украине у ЗМ пока нет исследовательского центра, это не означает, что в нашей деятельности нет места инновациям»

Трудно представить себе более диверсифицированную компанию, чем 3М. Все офисные сотрудники отлично знают ее бренды Post-it и Scotch. Но бизнес 3М простирается далеко за пределы производства симпатичных листочков для записей с клейкой полоской на конце. Кроме товаров для дома и офиса портфель продукции компании включает еще пять направлений: телекоммуникации и электронику, системы визуальных коммуникаций, здравоохранение, материалы для промышленности и транспорта, материалы и средства для обеспечения безопасности. О принципах управления товарной политикой «Новому маркетингу» рассказала София Олифант, генеральный директор компании «3М Украина».  

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Украинская реклама в помощь студентам

Украинская реклама развивается невероятно быстро, что объясняется маленьким объемом рекламного рынка, который может внезапно обрушиться, похоронив под своими обломками целые агентства, как это было 10–15 лет назад, а потом за год-два увеличиться. Бурная жизнь украинских рекламистов пока не дает им возможности осмыслить свои достижения, а также извлечь необходимые уроки из ошибок, поскольку обобщением опыта занимаются уже на покое, а подавляющему большинству тех, кто сегодня делает рекламу, до пенсии очень далеко. Все они считают, что их лучшие работы еще впереди, а потому не затрудняют себя пополнением архивов и созданием залов славы. Огромное количество роликов проходит эфир и исчезает из виду, сохраняясь лишь в виде пыльных кассет на полках агентств и в воспоминаниях участников процесса, на которые вскоре накладываются другие воспоминания. В самом тяжелом положении оказываются студенты, которые изучают азы рекламы по немногочисленным переведенным учебникам, а практику им приходится осваивать в «боевых» условиях. Ну, что же, студенты, давайте рассмотрим несколько примеров украинской рекламы.  

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

Наши сети притащили…

Бренды и люди в социальных сетях

Взаимодействие с потребителями в онлайне требует от брендов глубокого понимания их мотивации и отношения к происходящему в Сети. Исследование Digital Life1, которое TNS проводит с 2010 года, посвящено поведению потребителей всего мира в Интернете. В этом году компания провела глубинные интервью с более чем 72 тыс. респондентов в 60 странах мира, в том числе и в Украине, чтобы составить самую полную картину того, что люди делают в онлайне. Digital Life пытается ответить на следующие вопросы: почему люди проводят время в Интернете и лучшее ли это место для их вовлечения? чего потребители ждут от тесного общения с брендами в онлайне? как добавить ценности отношениям с покупателями и превратить их в «адвокатов» бренда? какие точки соприкосновения в Интернете повлияют на решение о покупке? В этой статье речь пойдет лишь о некоторых, ключевых открытиях исследования.  

  

Главные цифры. Октябрь 2011 года

ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЙ – В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГУ

  

14,5% населения Земли участвуют в программах лояльности

По данным исследования британской компании Finaccord, проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры ежегодно растут. Показательно, что с началом кризиса в мировой экономике в 2007 году замедления роста рынка программ лояльности не наблюдается. Наоборот, пытаясь компенсировать экономический спад, компании приумножают усилия по привлечению новых и удержанию старых клиентов.

  

Все, что вы хотели знать о программах лояльности

Результаты исследования программ потребительской лояльности в Украине

Как эволюционируют программы лояльности в Украине? Каковы основные тренды развития этих программ в Украине? Какие есть механизмы выстраивания отношений с потребителями? Ответы на эти вопросы дает вторая волна исследования, посвященного анализу развития программ потребительской лояльности в Украине, которое украинский офис международного исследовательского агентства IFAK провел в октябре 2011 года специально для форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?».  

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Книги о клиентоориентированности

Не секрет, что покупатели – ценный актив для компании. Большинство руководителей согласятся с тем, что покупатели просто необходимы для выживания и что клиентоориентированность сейчас имеет большое значение. Однако заявления компаний часто идут вразрез с их действиями. Кроме того, многие фирмы вкладывают большие деньги в клиентские программы, измеряя уровень удовлетворенности клиентов и CRM. Однако многие исполнительные директора не могут объяснить правлению и акционерам целесообразность подобных затрат.

  

Блоги о клиентоориентированности

Представители популярнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» сообщили, что скоро она станет еще и блог-платформой. Амбиции компании велики – предполагается, что «ВКонтакте» потеснит на этом поле даже LiveJournal. На этом изменения не закончатся. Разработчики считают, что сайт «ВКонтакте» должен «измениться до неузнаваемости» и что все, произошедшее с сайтом с начала его реконструкции, – это лишь десятая часть того, что еще будет. Что же, посмотрим.

  

Вступили в контакт

Опыт организации контактного центра на В2В-рынке

Как известно, второго раза произвести первое впечатление не будет. Понимая это, российская автомобильная корпорация «Грузомобиль» решила создать собственный контактный центр. О том, как был взят курс на комфорт клиентов и что обеспечило успех нового для отрасли формата клиентоориентированной организации, рассказывает Мария Зефирова, руководитель службы маркетинга АК «Грузомобиль».

  

Мы видим ориентир

Каким компаниям стоит наращивать стоимость бренда, а каким – сосредоточиться на потребительском капитале

Перед любой компанией, будь она продуктоориентированной, клиентоориентированной или чем-то средним, стоит одна цель: заработать больше денег, генерировать максимальную прибыль, чтобы в конечном счете увеличить свою стоимость и собственный капитал. Но что означает термин «капитал компании»? На первый взгляд ответ прост, но все зависит от того, кто отвечает на вопрос. В этом номере «Нового маркетинга» на него отвечает профессор бизнес-школы Wharton Питер Фейдер1.