ОТ РЕДАКТОРА

  

От редактора

БЛИЦ-ОПРОС

  

Что поможет подготовиться к ВОССТАНОВЛЕНИЮ?

Обычно все вопросы в этой рубрике мы адресуем маркетологам. Но на этот раз решили сделать исключение и пообщаться с руководителями других подразделений. Дело в том, что в этом номере мы много говорим о месте маркетинга в компании и его взаимодействии с другими функциями. И конечно, с точки зрения нас, маркетологов, именно мы те главные люди, без которых компаниям не пережить трудные времена перемен. Но разделяют ли это мнение наши коллеги – к примеру, генеральные и финансовые директора? Чтобы развеять сомнения, мы спросили их о том, какие шаги, по их мнению, наиболее необходимы компаниям, чтобы подготовиться к скорейшему восстановлению после кризиса, и есть ли среди этих приоритетов маркетинговые задачи?

FRESH. Post It!

  

Как использовать Twitter для маркетинга и PR

FRESH. Рекламные решения

  

Рекламные решения

FRESH. ТрендСканер

  

Экономика ожиданий

Экономику ожиданий по всему земному шару, начиная с Канады и заканчивая Южной Кореей, формируют опытные, хорошо проинформированные покупатели, у которых есть огромный список требований к каждому товару, услуге и опыту, которые выставляют на продажу. Ожидания этих потребителей основаны на годах упорных тренировок в гиперпотреблении, навыках ориентирования в новейших трендах, залежах доступной информации и многочисленных кураторах. Эти потребители хотят не просто качественных товаров, а лучших из лучших и преподносят неожиданные сюрпризы доверчивым и неопытным брендам.  

FRESH. ТехноВидение

  

Мелочь, а приятно

Развитие технологий позволяет сделать предметы, необходимые нам в повседневной жизни, максимально удобными и компактными. Каждый год мобильные телефоны, видеокамеры, телевизоры и другая техника уменьшаются в размерах, становятся тоньше и легче. Однако эта тенденция распространяется и на другие товары и сервисы, «уменьшенный» размер которых – скорее прихоть и диковинка, чем необходимость. Но именно это и делает их популярными.

FRESH. Частное мнение

  

ЛЕГКОМЫСЛЕННЫЙ выбор

Поведение потребителей в местах продаж

  

Природа и порода

Потребители озабочены сохранением экологии и национальной самобытности

МОНИТОР

  

Монитор

Упаковка - Концепты - Блоги - Медиа

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Доорганизовывались

ВЕРНЕТ ЛИ СЕБЕ МАРКЕТИНГ ПРЕЖНЕЕ ВЛИЯНИЕ В КОМПАНИИ?

Как известно, когда грянул кризис, многие компании начали экономить на маркетинге: урезать зарплаты маркетологов, сокращать численность сотрудников маркетинговых подразделений, передавать стратегические функции вверх по управленческой иерархии, в руки массово вернувшихся к оперативному руководству владельцев бизнесов. В профессиональной среде маркетологов воцарилось ожидание. Вот закончатся трудные времена – и все вернется на круги своя: увеличатся зарплаты, будет нанят новый персонал и восстановятся полномочия. А что если так, как было, больше не будет никогда? Ведь если маркетинг не доказал свою исключительную полезность в период кризиса, где гарантии, что его сочтут полезным, когда кризис закончится? Аргумент, что владельцы и генеральные директора устанут и кому-то же надо будет делать всю эту работу, не очень убедителен. Ведь пока маркетологи ждут лучших времен, усиливается влияние службы продаж. А еще звучат голоса о том, что привычные подходы к построению организационных структур компаний нуждаются в кардинальном реформировании.

  

Клиент, клиент, клиент

КОГДА «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ» – НЕ ПУСТОЕ СЛОВО

Идея экспоненциального маркетинга (подробнее о том, что это такое, читайте в статье «Все начинается в конце» на стр. 42) и лежащей в его основе клиентоориентированности проста и сложна одновременно: о ней легко говорить, она воодушевляет, но воплотить ее непросто. Впрочем, ради успеха стоит и попотеть. О том, на что при этом необходимо обратить внимание, «Новый маркетинг» спросил у Пола Гаррисона, основателя и главы The Garrison Group. В 2006 году Пол Гаррисон выпустил книгу «Экспоненциальный маркетинг», которая быстро заняла первые позиции в разделе «Стратегический маркетинг» в книжных магазинах Европы.

  

Все начинается в конце

СЕКРЕТЫ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Прекрасно быть лидером перемен, но это также может быть очень одинокой работой. Ни один руководитель никогда не сможет воплотить значительные перемены самостоятельно – ему понадобится помощь других сотрудников компании. Не исключение и перемены, инициированные подразделением маркетинга. Чтобы какие бы то ни было нововведения прошли успешно, маркетинг-директору нужно убедиться, что необходимые изменения с энтузиазмом принимаются всей компанией, а не так, как это обычно бывает, – игнорируются большинством и воспринимаются в штыки несколькими людьми. О том, как руководить изменениями, правильно ставить цели и достигать их, используя клиентоориентированные маркетинговые стратегии, рассказывается в книге Пола Гаррисона «Экспоненциальный маркетинг» (более подробно об авторе и интервью с ним читайте в статье «Клиент, клиент, клиент» на стр. 46)1.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Услуга или товар?

ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН МАРКЕТИНГОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ

Согласно многим данным1, порядка двух третей мирового ВВП приходится на услуги и лишь менее трети – на товары. Таким образом, из трех среднестатистических представителей сферы бизнеса или трех маркетологов двое будут заниматься услугами и лишь один – товарами. Между тем подавляющее большинство специализированных трудов и публикаций легко применяются к товарам, но в значительно меньшей степени – к услугам. Когда признанные гуру маркетинга создавали свои знаменитые концепции, они мыслили, судя по текстам и примерам, прежде всего товарными категориями. Услуги же оказались отодвинутыми на второй план вопреки реалиям современного мира. Может быть, это происходит оттого, что по способам маркетингового управления услуга может быть приравнена к товару? Ответ отрицательный. И для того, чтобы почувствовать эту разницу, а в дальнейшем умело ее использовать, немного порассуждаем.

  

С вирусом на Вы

НАСТУПИТ ЛИ ВИРУСНЫЙ БУМ В УКРАИНСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ?

О том, что традиционная реклама больна и утратила свое влияние на западную целевую аудиторию, мы в конце ХХ века еще не знали. Ведь тогда как зарубежные рекламисты и рекламодатели переживали кризис в отношениях с потребителями, на территории бывшего Советского Союза реклама только зарождалась. Наши зрители еще только открывали для себя прелести новых стиральных порошков, прокладок, бытовой техники, разнообразных снэков, напитков и сладостей. А искушенный западный зритель лениво зевал, провоцируя маркетинговые отделы и рекламные агентства думать денно и нощно, как удивить его и заставить поверить в искренность своих сообщений. В 1996 году, когда в Киеве еще только открывались первые международные рекламные агентства, в странах давно победившего, расцветшего и загнившего капитализма уже обнаружили спасительную миссию Интернета и запустили первые вирусные кампании.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

По-прежнему работает

Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия): «Украинские маркетологи очень негативно относятся к скидкам, с чем я категорически не согласна. Скидочная программа, разработанная с умом, – очень эффективный инструмент»

В ряду эффективных маркетинговых инструментов, несмотря на происходящие вокруг нас изменения, были и остаются программы лояльности. О том, какие трансформации произошли с ними за последний год, «Новому маркетингу» рассказала Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия). Она занимается CRM уже более десяти лет и за это время участвовала в разработке и реализации множества программ лояльности для таких компаний, как T-Mobile CR, Philip Morris CR, Generali, Masterfoods и др. У Вендулы Мразовой есть и украинский опыт: она работала в компании «Фокстрот. Техника для дома», где, занимая должность специалиста по программам лояльности, разработала программу лояльности для покупателей «Программа комфорта».

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Все для всех

Японская интернет-компания Rakuten собрала под крышей своего онлайнового универмага десятки тысяч торговцев

Сегодня интернет-магазины стали вполне привычными для наших соотечественников. Многие семьи экономят время, а порой и деньги, приобретая товары через Интернет или знакомясь с ассортиментом компаний-продавцов при помощи веб-сайтов. Правда, поиск нужного товара на десятках сайтов и выбор самого выгодного предложения по цене или условиям доставки занимают немало времени. Решить эту проблему призваны интернет-универмаги – онлайновые торговые площадки, на которых представлены тысячи поставщиков разнообразных товаров, а для удобства посетителей созданы простые поисковые инструменты. В Японии первый такой «универмаг» еще в 1997 году открыла компания Rakuten, которая в настоящее время входит в десятку крупнейших интернет-предприятий мира.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Год позади. Но придется оглянуться!

Прошли первые два месяца 2010 года. Казалось бы, что может измениться в этом новом, почти «послекризисном» году? Товары те же, продукты тоже, да и кадровый состав рекламистов вроде бы не изменился. Но что-то же должно измениться! Особенно после стольких стрел, пущенных в украинскую рекламу нашим журналом. Начинаешь отслеживать рекламные перлы, присутствующие в отечественном телепространстве, и понимаешь, что действительность осталась той же: и товары такие же мерзкие, и продукты несъедобные, и реклама такая же беспомощная. Нет, мы неправильно выразились: не беспомощная, а какая-то прямолинейная, что ли, ничего не говорящая ни о себе, ни о промотируемом товаре. Или врущая. В общем, все то же, что и в прошлые годы.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

В помощь маркетологу. Февраль 2010

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Точечный тайм-менеджмент

(Как выявить ошибки в управлении временем и устранить их)

Можно тратить сколько угодно времени на внедрение новых инструментов тайм-менеджмента, но при этом не становиться эффективнее. Это происходит в том случае, если человек не знает об ошибках, которые подстерегают его на пути к эффективному управлению временем. Как обнаружить эти ошибки и избавиться от них?

  

Прямая дорога

(Метод анализа стратегических вопросов помогает компании разрабатывать стратегию)

Каждая компания проходит поистине уникальный путь к переменам. Поэтому не существует универсальных рецептов того, как разработать и внедрить стратегию развития компании. Но все же есть инструменты, позволяющие систематизировать имеющийся опыт и упростить принятие решений. Один из таких инструментов – метод анализа стратегических вопросов.