БЛИЦ-ОПРОС

  

Что говорят?

FRESH. Частное мнение

  

Естественный отбор

  

Тайны «дырявого ведра»

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Маркетинг-2009: перезагрузка системы

Как приспособить маркетинг компании к изменившимся условиям рыночной среды

Как ни старайся корректно использовать свой компьютер, через некоторое время он настолько «обвешивается» всяческим софтом и забивается лишними файлами, что начинает подтормаживать и «глючить». Даже обычные пользователи ПК давно усвоили простое правило: лучшее лекарство в таких случаях – переустановка операционной системы. «При чем тут маркетинг?» – спросите вы. Аналогия очевидна: в 2009 году на рынках произойдут радикальные изменения, в результате чего потребуется трансформация большинства систем управления компаниями. В очередной раз «распалась связь времен». Происходящая переоценка ценностей изменяет взгляды на маркетинговые цели и подходы к управлению. А значит, придется пересмотреть набор требуемых технологий и инструментов, вплоть до формирования новой парадигмы менеджмента. Начинать же снова придется с маркетинга, если понимать его как триединый подход (философия и ценности + инструменты и методики + функции управления) к выбору способа существования на рынке, а не только как набор промотехнологий для сбыта. Общепризнанный методологический фундамент такой работы пока отсутствует, тем не менее есть апробированные методики, способные помочь руководителям компаний сформировать контуры нового формата управления маркетингом в 2009 году. Об этих методиках и пойдет речь.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Пишем о людях и для людей

Стимулирование интерактива с читателями в корпоративном СМИ

Каждому, кто когда-либо пробовал выпускать корпоративное издание, приходилось стимулировать обратную связь с читателями. Приемы формирования интерактива вполне можно подсмотреть у обычных СМИ. Вот только сделать так, чтобы читатели на эти приемы откликались, получается не всегда – слишком много особенностей нужно учитывать в каждом конкретном случае. С этой точки зрения показателен опыт создания интерактива в корпоративном издании.

  

Бренд и люди, которые его окружают

Что делать, если образ бренда и имидж руководителя компании не совпадают

В психологии есть весьма распространенное понятие – когнитивный диссонанс. Предположим, человек приходит куда-то в смокинге и кедах. В этот момент у окружающих не складывается о нем целостное впечатление: глядя на кеды, они представляют его одним, а на смокинг – другим. То же самое происходит с потребителем, когда он получает разноплановую информацию о бренде. Нередко ее источниками становятся маркетинговые коммуникации с одной стороны и руководство компании с другой.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

Подарок для половины

Избавиться от необоснованных медийных затрат поможет поведенческий маркетинг

Проблема прошлого века наконец-то решена. Пресловутая половина рекламного бюджета, уходившая якобы неизвестно куда, перестала быть загадкой: экономический эффект ATL-кампании теперь можно рассчитать вплоть до человека. Эта статья о том, как избавиться от необоснованных медийных затрат и увеличить прибыль от каждой копейки, вложенной в рекламу.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Nemiroff показал украинцам сказку

Бренд «Украинская медовая с перцем» отпраздновал свое десятилетие в новогоднюю ночь

Компания Nemiroff решила обновить имидж одного из своих самых успешных брендов – «Украинской медовой с перцем». Специалисты компании убеждены, что даже такой традиционный продукт, как перцовая водка, можно сделать современным и модным среди молодежной аудитории. Новая рекламная кампания, запущенная Nemiroff в преддверии новогодних праздников, была призвана заинтересовать молодых потребителей и познакомить их с продукцией под ТМ «Украинская медовая с перцем». Кульминацией рекламной кампании стал новогодний мюзикл, вышедший в эфир на телеканале «Студия “1+1“» и полностью посвященный бренду.

  

life:) подался в Беларусь

Украинский бренд мобильной связи учит белорусских абонентов экономить на звонках и веселиться

Компания Turkcell продолжает осваивать новые рынки. Очередным шагом на этом пути стал запуск бренда life:) в Беларуси. В этой стране ситуация на рынке мобильных услуг подобна той, которая три года назад была в Украине. Потребители практически поровну поделены между двумя основными игроками, цены на звонки остаются сравнительно высокими, а предложения новых продуктов появляются редко. В свое время бренд life:) принес оживление на украинский рынок, благодаря чему другие операторы начали развивать дополнительные услуги и пересмотрели свою тарифную политику. На сегодняшний день специалисты компании убеждены в том, что успешный опыт работы в Украине можно использовать для завоевания белорусского рынка.

  

Сосиски с перчиком

Компания ConAgra стремится переориентировать свой бренд мясных снэков Slim Jim с «синих воротничков» на подростковую аудиторию

Популярные бренды живут долго. Привлекательный образ, поддерживаемый интенсивной запоминающейся рекламой, может существовать десятилетия, эволюционируя вместе со своей целевой аудиторией. Однако для этого нужно постоянно заполучать новых почитателей. Беда, если потребители, считающие бренд своим, стареют, а на смену им никто не приходит. С этой проблемой в конце 90-х годов ХХ века столкнулась компания GoodMark Foods (ныне она входит в корпорацию ConAgra Foods), один из ведущих брендов которой– мясные снэки Slim Jim– стал терять популярность. С тех пор главной задачей маркетологов компании стало завоевание тинейджерской аудитории. Однако сделать бренд интересным для подростков не так-то просто.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Не все в порядке в «сладком» королевстве

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

Звезды советуют

Серьезно о несерьезном: можно ли использовать принадлежность к знаку зодиака в качестве критерия сегментации потребителей?

Успешный бренд всегда основан на достоверной информации о потребительском поведении. Ориентируясь на социодемографические и социокультурные характеристики, маркетологи пытаются предвидеть, как поведет себя потребитель в торговой точке, как отреагирует на рекламный продукт, что именно выберет среди множества брендов. Преследуя серьезную цель (поиск новых способов достучаться до потребителя и персонализировать отношения с ним) и несерьезную (по окончании праздников позволить профессиональному сообществу еще немного отдохнуть от типичных проблем), компания IFAK Ukraine провела новогоднее исследование особенностей покупательского поведения украинцев1.  

  

В помощь маркетологу. Декабрь 2008

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Эффективность маркетинга

Показатели эффективности маркетинга, позволяющие оценить прибыльность потребителей и рыночных сегментов