FRESH. Частное мнение

  

Участники BTL-отрасли консолидируют усилия

  

Как только первая фаза кризиса закончится, объем маркетинговых задач опять будет расти

  

Антикризисный план всегда должен быть готов

  

Лучшее вложение средств во время кризиса – построение отношений с клиентами

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Больше – не значит лучше

Стратегия формирования ассортимента розничным оператором

Многие годы розничные компании были уверены: чем больший ассортимент они предлагают покупателям, тем лучше удовлетворяют их потребности. В погоне за качеством обслуживания клиентов количество товаров в супермаркетах постоянно увеличивалось: с 6 тыс. в 80-х годах ХХ века до более чем 30 тыс. в начале 90-х годов. Однако столь распространенный подход к формированию ассортимента далеко не всегда оправдан. Гораздо важнее обеспечить в торговой точке оптимальный набор товаров, который необязательно должен быть самым большим1.

  

Ассортимент – в порядке

Управление товарными категориями в розничной сети

Тема управления ассортиментом с использованием прин­ципов категорийного менеджмента актуальна для ретейлеров всего постсоветского пространства, как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов. К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не менее все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Выживать или развиваться?

Новые условия экономической «турбулентности» сулят дистрибуции не только проблемы, но и возможности

Нынешний финансовый кризис стал началом нового витка в развитии дистрибуции на украинском рынке. В 1998 году, в период предыдущего финансового катаклизма, фактически был положен конец пассивной дистрибуции и дан старт «валовой». Теперь же необходимо использовать кризис как возможность перехода к системной, «классической» дистрибуции. Создание и реализация антикризисной программы помогут стабилизировать работу и мобилизовать силы для нового этапа роста. Не упустите время перемен.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

Важный фактор отношений

Измерение удовлетворенности потребителей как инструмент управления лояльностью

Одна из целей, на которую направлены усилия маркетинга, – удовлетворенность потребителей. Вполне очевидно: если покупатель доволен, то он с нами, если нет – он с легкостью найдет другого поставщика товаров или услуг. В ситуации, когда рынки насыщены, уникальных продуктов становится все меньше, а конкурентная борьба ужесточается, единственный надежный способ увеличить прибыль компании – повысить уровень сервиса и создать прочные отношения с клиентами. А для этого в первую очередь необходимо исследовать, довольны ли покупатели сотрудничеством с компанией или чем-то разочарованы, насколько важны для клиентов те или иные факторы, а также какие направления деятельности требуют срочного улучшения. Ответить на эти вопросы можно с помощью методики Customer Satisfaction Measurement. Она разработана британской компанией The Leadership Factor1, сертифицирована в соответствии со стандартом ISO 9000:2000 и прошла 20-летнюю апробацию в ходе исследований по всему миру (на рынках как B2С, так и B2В).

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Новые времена на Шелковой улице

Пекинский торговый центр Silk Street, прославившийся как главный центр продажи пиратской продукции в Китае, стремится создать себе имидж законопослушного и престижного бизнеса

Негативная репутация вещь прилипчивая. Стоит зарекомендовать себя с плохой стороны – и хоть кол на голове теши: нипочем не докажешь, что ты уже не верблюд, а давно стал белым и пушистым. Однако доказывать порой необходимо. Вот и пекинские власти, получив право на организацию Олимпиады 2008 года, не могли позволить, чтобы в самом центре столицы, на глазах тысяч иностранных туристов, существовал такой рассадник криминала, как рынок Silk Street («Шелковая улица»), – известное на всю страну место, где можно дешево приобрести одежду и аксессуары престижных мировых брендов, изготовленные в подпольных мастерских за три квартала оттуда. Конечно, эту проблему можно было решить с помощью бульдозеров, однако городские власти не собирались расставаться с одной из главных туристических приманок Пекина. Вместо этого они попытались «облагородить» Silk Street, превратить его в место торговли легальным товаром. В том числе создав оригинальный бренд Silkstreet.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Продукт светлого будущего

ТМ Маxus просвещает украинских потребителей

Компактные люминесцентные лампы обладают неоспоримыми преимуществами перед обычными лампами накаливания. Они могут излучать свет разных оттенков, оставаясь при этом практически холодными, для их использования не нужно специального оборудования, а главное, они позволяют экономить электроэнергию. Несмотря на веские доводы в пользу экономичных ламп, они все еще не стали основным источником света в домах украинцев. Виной тому элементарное незнание большей части населения о продукте, способном привнести новое качество освещения в их жилища. Исправить такое положение дел на рынке взялась компания «Максус». Осенью в эфире украинских телеканалов появился рекламный ролик, который в шуточной форме рассказывает об одном из полезных свойств компактных люминесцентных ламп – долговечности.

  

Продукты быстрого приготовления: обман, опять обман…

Ну вот, добрались мы и до продуктов быстрого приготовления. В этот раз не будем говорить о позиционировании, мастерстве съемок, кастинге или сюжетах. Поговорим о здоровье, которое нам обещают производители в своей рекламе. Мы сказали «в рекламе», но в данном случае речь идет о целом комплексе факторов, таких как: упаковка, состав продукта, видео- и другие материалы, указанные и скрытые ингредиенты. Вы уж извините, если эти заметки окажутся перегруженными химической и биологической терминологией, – без нее в разговоре о здоровье не обойтись.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

Инструмент для топ-менеджеров

Как избежать ошибок в ходе бенчмаркингового исследования

Хотя по своей сути бенчмаркинг1 – это инструмент управления, сопровождающие его процессы (начиная c разработки плана или программы и заканчивая сопоставительным анализом и использованием результатов) вполне исследовательские. Именно поэтому бенчмаркинговые проекты целесообразно относить к методам исследования эффективности. Пожалуй, это единственный вид исследований, которым занимаются сами топ-менеджеры, практически не поручая такие проекты маркетологам и не отдавая их на аутсорсинг.

  

В помощь маркетологу. Октябрь 2008

  

Уроки самообладания

Первая реакция украинских маркетологов на кризис

Событие, которое потрясло весь мир осенью 2008 года, – это больше чем экономический кризис. Это кризис мировой финансовой системы. Теперь мировому сообществу придется жить по-другому, в новой финансовой реальности. А, как известно, большие перемены несут с собой серьезные проблемы. Располагая респондентской сетью, состоящей из 800 специалистов по маркетингу, «Международная маркетинговая группа» решила узнать, как обстоят дела в украинских компаниях и повлиял ли на их работу мировой финансовый кризис1.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Продажи по правилам

Трейд-маркетинговые агентства ожидают роста интереса к своим услугам

Как известно, рекламный бюджет может быть потрачен впустую, если в момент принятия решения о покупке товара не окажется на полке, или достать его будет сложно, или консультант конкурентов убедит вашего потребителя выбрать другой товар. Решить подобные проблемы призвана программа трейд-маркетинговых мероприятий. Украинские компании пока еще нечасто доверяют функции торгового маркетинга специализированным агентствам. Эксперты рынка считают, что увеличение значения данного направления в кризисные времена способно изменить ситуацию.

  

Каталог агентств трейд-маркетинга, консалтинга в сфере BTL и дистрибуции

  

Книги

  

Выкладка по науке

Способы представления ассортимента в торговой точке

Специалисты в области маркетинга и поведения потребителей исследовали ряд ключевых аспектов размещения и выкладки ассортимента в торговой точке, которые влияют на способ обработки потребителями информации о товарах и, соответственно, определяют окончательный выбор. Так, ретейлеру необходимо решить, сортировать товары по брендам или по свойствам продукции, в каких случаях целесообразны обособленные выкладки, всегда ли хорошо презентовать товар системно и упорядоченно, что такое выкладка согласно внутренним пред- ставлениям потребителей и т. д.

  

Во всей красе

Разработка и реализация стандартов мерчандайзинга производителем

Одна из главных задач в ходе реализации производителем программы мерчандайзинга – найти взаимопонимание с ретейлером. Как правило, торговые сети только приветствуют усилия бренда, направленные на увеличение продаж (чему в немалой степени способствует грамотный мерчандайзинг), однако интересы сторон совпадают далеко не всегда. Желание любого производителя занять максимальное полочное пространство, разместить продукцию корпоративным блоком на «золотой» полке, а также выделить свои товары POS-материалами нередко разбивается о суровые розничные реалии.

  

Секреты fashion-индустрии

Специфика мерчандайзинга в магазинах модной одежды и обуви

Правила размещения и выкладки продукции зависят от того, к какому сегменту относится ретейлер: food, non-food или fashion. Поэтому, разрабатывая корпоративные стандарты мерчандайзинга, розничному оператору в первую очередь необходимо учитывать специфику продукта, с которым приходится иметь дело, и особенности его представления в магазине.