ОТ РЕДАКТОРА

  

Парадокс выбора

Недавно я увидела в рекламе телефон, который мне понравился. У него были все необходимые функции, симпатичный дизайн – модель должна была выйти на рынок в ближайшие месяцы. Поскольку она была недешевой, я начала копить деньги. К тому времени, когда телефон поступил в продажу, я передумала. Реклама другой модели была еще более заманчивой, но новинка должна была появиться нескоро. Ждать не хотелось, а первоначальное предложение уже не казалось таким привлекательным. В итоге я купила совершенно другую модель.

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Типичные ошибки маркетинговых стратегий

Стратегия как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, давно вошла в число важнейших управленческих понятий. Правильный подход к ее разработке – ключевой фактор успеха любой компании. Однако практика показывает, что как в процессе целеполагания, так и в процессе поиска путей достижения поставленных целей, то есть на всех этапах разработки маркетинговой стратегии, компании совершают типичные ошибки. Именно они обрекают стратегию на неудачу.

  

Что делать?

О маркетинговой стратегии с примерами и пояснениями

Первое, что нужно сделать, начиная разговор о маркетинговой стратегии, – лишить ее имиджа заумной, тяжелой для понимания темы. У украинских специалистов почему-то очень велико желание включить в нее едва ли не всю доступную им информацию о маркетинге и других областях знания. А большин­ство отечественных компаний пока не воспринимают маркетинговую стратегию как рабочий инструмент. Для них это скорее то, о чем можно поговорить, своего рода игрушка, интерес к которой имеет четкий сезонный характер (возникает, как правило, ближе к концу уходящего либо в начале нового года). Документы, описывающие маркетинговые стратегии отечественных компаний, пестрят цифрами, графиками, диаграммами и утверждениями, но не дают четких ориентиров, позволяющих достигать поставленных целей. В итоге можно утонуть в море информации об объемах продаж, долях рынка, ценовом анализе и т. д., так и не поняв, что важного произошло в компании за последний год и какие изменения рынка нужно принять во внимание.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Рекламное слово

Светлана Майбродская: «Лучшие слоганы обращены к человеческим ценностям»

В основе любой рекламы лежат идея, образ и слово. Как найти несколько ярких слов, которые будут отражать идею рекламы и при этом запомнятся потребителям? Светлана Майбродская, старший копирайтер BDDO Moscow, несколько лет назад инициировала создание Workshop – рекламной мастерской, в которой молодые креаторы смогут попробовать свои силы. И сегодня конкурс в созданную ею мастерскую превышает десять человек на место. Для журнала «Новый маркетинг» Светлана Майбродская согласилась провести небольшой мастер-класс и рассказать об основных подходах к созданию слоганов.

  

Присмотритесь к обывателям

Практика использования психографических критериев сегментации

Универсальных критериев сегментации рынка, которые сделали бы процесс деления потребителей на группы легким и предельно формализованным, до сих пор не существует. В свое время многие маркетологи возлагали большие надежды на психографику, но они не оправдались: несмотря на целый ряд моделей сегментации потребителей, предложенных специалистами, маркетологи часто сталкиваются со сложностями адаптации теории к реалиям рынков. Вероятно, эти модели действительно несовершенны. А может быть, их просто неправильно использовали?

  

Какая сегментация работает?

Только комплекс критериев позволяет избежать ошибок при определении доходных сегментов

Вряд ли кто-то станет оспаривать тот факт, что сегментация – важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов – один из краеугольных камней маркетинговой стратегии компании. Несмотря на это, мы по-прежнему сталкиваемся с непониманием либо важности сегментирования, либо того, как применять его результаты, в какие моменты использовать те или иные модели. Рассмотрим наиболее частые ситуации некорректного использования и (или) интерпретации моделей сегментации рынка, а также выясним, как использовать ее результаты в ходе стратегического и оперативного планирования

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

Гипноз для потребителей

Практическая психология на службе у маркетинга

Один профессиональный психолог однажды высказал такую мысль: современная реклама часто использует приемы гипноза. И в качестве примера привел текущую коммуникацию Sprite. Парни один за другим прыгают на баскетбольное поле. Неожиданно оказывается, что это не поле, а бассейн, в прохладную воду которого они с удовольствием погружаются. Вот этот переход «твердое поле – бассейн с водой» якобы гипнотизирует зрителей, фокусируя их внимание на рекламном ролике и показанном в нем продукте. Что ни говори, а среди маркетологов всего мира действительно популярны идеи воздействия рекламы на сознание и подсознание аудитории. В этом они очень похожи на фокусников, двигающих тяжелые статуи, распиливающих своих партнерш и с помощью иллюзий неустанно приводящих в восторг все новых зрителей

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Все лучшее – детям

Благодаря своему контенту Nickelodeon стал самым популярным детским телеканалом мира

Создание телепрограмм для детей не самое простое искусство. Дети смотрят только то, что им по-настоящему интересно, а главное, воспринимают мир не так, как взрослые, которым иногда не в силах помочь даже воспоминания об их собственном детстве. Все специалисты, создающие товары для детей, сталкиваются с этими проблемами, но на телевидении они наиболее зримы – во всех смыслах. Однако почему бы не спросить у самих маленьких потребителей, что им нравится, а что нет? Эту стратегию с успехом использовал американский кабельный канал Nickelodeon, который сверяет все свои шаги с интересами целевой аудитории. Благодаря такой «консультативной» помощи Nickelodeon стал самым популярным детским телеканалом мира и в настоящее время выстраивает многоотраслевую развлекательно-маркетинговую группу

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Оружие настоящих девушек

При помощи прокладок Molped всегда можно постоять за себя

Кто главный на рынке? Рынок женских гигиенических прокладок отличается насыщенностью и высокой конкуренцией. На нем со значительным отрывом лидирует компания Procter & Gamble, которой принадлежат торговые марки Always, Alldays, Discreet и Only You. Сильные позиции у польской компании TZMO S. A. (ТМ Bella), поскольку ее продукция появилась на отечественном рынке одной из первых и прочно закрепилась в сознании украинских женщин. Менее значительные доли рынка у Kimberly Clark (ТМ Kotex), SCA Hygiene Products (ТМ Libresse), Johnson & Johnson (ТМ Carefree). Единственный отечественный игрок – киевский завод U. P. P., которому принадлежит ТМ Angels (данные исследования доли покупателей товаров женской гигиены, проведенные GfK-Ukraine, – в табл.).

  

Уроки легкой жизни от Foster’s

В разгар летнего сезона искушенные любители пива получили возможность насладиться новым вкусом. Молодежный пивной бренд Foster’s теперь производят и в Укра­ине. Эксклюзивные права на изготовление этого популярного австралийского напитка получил завод «Славутич», принадлежащий группе предприятий ВВН. Рекламная кампания Foster’s стартовала со слоганом «Свіжість від Foster’s. Насолода від життя», а визуальный ряд был призван создать у аудитории пляжное настроение. На мировом рынке Foster’s уже давно стал одним из лидеров премиум-сегмента. Не менее грандиозные планы у ВВН и относительно Украины. Украинскую рекламную кампанию Foster’s уже оценил по достоинству основной акционер ВВН – Scottish & Newcastle. Ролик был признан лучшим среди 40 рекламных работ, сделанных в этом году для пивных брендов акционера ВВН в 50 странах.

  

Звоните чаще, но только по поводу и быстро

В середине июля лидер мобильной связи Украины – компания «Киевстар GSM» – запустила очередную рекламную кампанию, цель которой – знакомство украинских абонентов с новым акционным тарифом «Звоните чаще». С помощью двух милых «семейных» роликов, подчеркивающих важность общения между родными людьми в разных жизненных ситуациях, компания намерена продвигать новый тариф, а также усилить эмоциональную связь потребителей с брендом.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

В помощь маркетологу. Июль 2007

  

Пивовары уходят в премиум

Украинцы предпочитают пить более дорогое пиво, чаще и в больших количествах

Прогнозы экспертов о снижении темпов роста украинского рынка пива снова не оправдались. За первое полугодие 2007 года объемы производства этого напитка увеличились более чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года. Годовое увеличение объема рынка ожидается на уровне 20%. Эксперты прогнозируют сохранение темпов роста на ближайшие три-четыре года. Причина повышения активности производителей – удачные погодные условия (теплая зима, ранняя весна и жаркое лето, способствующие росту потребления пива) и постепенное увеличение платежеспособности населения. Исследования показывают, что в последние несколько лет украинские любители пива не только увеличивают объем потребления этого напитка, но и постепенно переориентируются на лицензионные премиальные бренды.