ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2007



ОТ РЕДАКТОРА


Открытая статья  

Креатив или единый стандарт?


Ну почему нельзя хотя бы немного подумать головой и предложить решение, выходящее за рамки привычного? Этот риторический вопрос мне часто задает один хороший знакомый – арт-директор, – жалуясь на безликую и однотипную упаковку большинства украинских продуктов. (Производители говорят, что существуют определенные стандарты отрасли, да и потребители иного просто не поймут.) Другой мой хороший знакомый и постоянный автор рубрики «Не понимаю!» частенько мучается вопросом «Откуда берется такой чудовищный и невыразительный креатив в рекламе?». В пресс-релизах всегда пишут, что это плод эффективного сотрудничества агентства и клиента, которому предшествовало тщательное изучение потребителей (я всегда читаю это как «мы провели анализ существующих рекламных идей»). Читать статью...

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ


Закрытая статья  

Главное – подготовка


Анализ инструментария финансовой оценки эффективности маркетинга

Пожалуй, самый известный финансовый показатель эффективности вложений в маркетинг – это ROMI. Однако далеко не единственный и не самый лучший. Кроме того, для оценки эффективности краткосрочных маркетинговых программ ROMI вообще не годится. О том, какие еще инструменты и подходы к финансовой оценке маркетинговых вложений с краткосрочным и долгосрочным эффектом могут применять компании, читайте в этой статье. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

Изнанка креативности


Специалистам известно огром­ное количество методик и упраж­нений, развивающих креативное мышление, а также помогающих в генерации и фиксации новых идей и концепций. Все эти методики объединяет провокация (выход за устоявшиеся рамки). Самые известные креативные методики в постсовет­ском пространстве – мозговой штурм, морфологический анализ и ментальные карты. Считается, что их применение – прерогатива рекламистов, однако, на наш взгляд, сегодня креативность как навык необходима каждому маркетологу. Поэтому мы попросили украинских практиков, применяющих эти методики, прокомментировать каждую из них и высказать свое отношение к ним. Читать статью...

Закрытая статья  

Креативное мышление: от идеи до успеха один шаг


Эдвард де Боно, эксперт в области креативного мышления, автор концепции латерального мышления: «Главная черта успешных людей – непреодолимое желание превращать идеи в реальность» «Новый маркетинг»: Вы преподаете основы латерального мышления множеству компаний. Почему же лишь немногим удается создать неординарный продукт или организовать креативную команду сотрудников, способную продуцировать идеи? Эдвард де Боно: Руководители большинства успешных компаний на самом деле не заинтересованы в новых идеях: они вежливо благодарят за предложение, но отказываются соглашаться с тем, что их компания нуждается в свежих решениях. Они удовлетворены достигнутыми результатами, и в этом корень зла. На своих семинарах я рассказываю анекдот о мужчине, который захотел свести счеты с жизнью и выбросился из окна небоскреба. Пролетая мимо третьего этажа, он произнес: «Чем дальше, тем лучше!» Как это ни странно, многие владельцы крупных компаний затрудняются объяснить, чем их предложение отличается от предложений конкурентов. И к сожалению, не понимают, что это делает их бизнес более уязвимым, особенно для небольших, но специализированных компаний.   Читать статью...

Закрытая статья  

Записки о продукте


Эффективный продуктовый PR невозможен без разграничения полномочий департаментов маркетинга и PR

А на нейтральной полосе цветы Необычайной красоты… Владимир Высоцкий Чем меньше внимания потребители обращают на рекламу, тем больше усилий прилагают компании к поиску других инструментов воздействия на аудиторию. Один из них – PR. Его роль в развитии продуктовых брендов до сих пор недооценена. Причина такого положения дел – неготовность руководителей служб маркетинга делиться ресурсами и полномочиями со своими коллегами из PR‑департаментов. Пришла пора восстановить справедливость. Читать статью...

Закрытая статья  

Заклинатели спроса


Дэмиан О’Мэлли: «В условиях товарного и информационного перенасыщения рынков единственный выход для компаний – создавать спрос на свой товар»

Идеи создания спроса и управления им в последнее время очень популярны: стоит ввести эти слова в поисковую систему, как тут же появляются сотни ссылок на различные статьи, эссе, дискуссии. И в каждой из них тема создания спроса представлена по-своему: то с позиции управления каналами продаж, то с точки зрения использования математического аппарата для выведения формул взаимодействия производителя и потребителя, оценки эффективности тех или иных мероприятий и т. д. Не обошли вниманием эту популярную тему и рекламисты. Ведь это с их подачи между брендом и его потребителями устанавливается эмоциональная связь, которая побуждает последних покупать предложенные товары. Так, международная группа маркетинговых коммуникаций McCann WorldGroup подчинила весь процесс разработки рекламных кампаний идее создания спроса. О методике Demand Chain нам рассказал Дэмиан О’Мэлли, директор по стратегии McCann WorldGroup в регионе Европа, Ближний Восток и Африка. Читать статью...

Закрытая статья  

Ремесленники от творчества


Развить в себе творческие способности может каждый человек

В современном мире, где более низкая цена уже не может служить конкурентным преимуществом ввиду нашествия похожих товаров из стран с низкими производственными издержками, таких как Китай, единственный выход для компаний – предложить потребителям дополнительную ценность. Создавать ценность можно двумя путями: сделать производство существующего продукта более эффективным или выпустить новый продукт с усовершенствованными свойствами. И в том и в другом случае от маркетологов компании требуется креативность, а также умение смотреть на привычные вещи под необычным углом зрения и генерировать идеи. Основоположник теории латерального мышления Эдвард де Боно полагает, что развить навыки креативности под силу каждому. Для этого он предлагает собственные методы. Как и любое ремесло, они требуют многократных тренировок, прежде чем их можно будет применить на практике. Читать статью...

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ


Закрытая статья  

Скрытые источники счастья


Можно ли управлять взаимностью в отношениях с потребителем?

«А сколько стоит поставить это под ключ?» – немного подумав, спросил меня руководитель крупной российской розничной сети. Минуту назад мы завершили обсуждение концепции микромаркетинговой программы, призванной объединить интересы его розницы, потребителей и поставщиков. Задавая этот естественный на первый взгляд вопрос, мой собеседник исходил из простого убеждения, навязанного ему моими предшественниками: хорошую программу лояльности можно просто купить. Да еще и с гарантией ее экономической эффективности. Действительно, формирующийся в России рынок бонусных программ уже наполнен предложениями под ключ, снабженными соответствующими прайс-листами. Украина начинает повторять «успешный опыт». Готовые решения, формирующие «лояльность» клиентов, предлагают технические разработчики, независимые консультанты и даже банки! Простота запуска таких программ подкупает: поставил систему, отладил – и занялся другими делами. Все включено и все учтено. Все, кроме одной детали: в центре совершенной системы находится живой человек. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

Хрустальная мечта


Эволюция бренда Swarovski: от безвестности к всемирной славе

В любой стране мира насчитываются тысячи и десятки тысяч компаний, которые выпускают востребованную продукцию, пользуются заслуженным уважением со стороны потребителей, но при этом практически неизвестны широкой публике. Малоизвестной до середины 70-х годов ХХ века была и австрийская фирма Swarovski – производитель изделий из хрусталя, станков и инструментов для его обработки, а также разнообразной оптики. Как создать бренд компании, ранее практически не представленной на потребительском рынке? Swarovski сделала ставку на красоту и начала выпускать изящные фигурки из хрусталя – непрактичные, но, тем не менее, привлекающие внимание и поражающие воображение покупателей. Эти безделушки стали для Swarovski пропуском на рынок подарков и ювелирных изделий, в мир дизайна и моды. Однако несколько лет тому назад, в начале ХХІ века, компания решила пойти еще дальше, превратив свой бренд в символ творчества, высокого стиля и доступной роскоши. Читать статью...

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


Закрытая статья  

«Кухня без границ»


Верить – не верить?

Я уже не первый год регулярно пишу свои язвительные заметки с единственной целью. Вcе надеюсь, что когда-нибудь в рекламной коммуникации прекратятся вопиющие нарушения аксиом маркетинга, которыми потчует потребителей большинство рекламистов. Однако глупости в медиапространстве не прекращаются, поэтому работы у меня вряд ли убавится. Нарушениями грешат как те, кто только выводят марки на рынок, так и гранды рекламного бизнеса, продвигающие уже известные бренды. Иногда у меня складывается впечатление, что маркетинг – это обособленный вид деятельности, которой маркетологи просто зарабатывают себе на хлеб. А потребитель и продукт к маркетингу вообще никакого отношения не имеют. Ну что же, вот еще одна порция неуважительных заметок о рекламе. Читать статью...

Закрытая статья  

Скорость «Дельта Банка»


Неожиданный рекламный образ увеличил знание бренда «Дельта Банк» с 23,7 до 45,6%, а объем выданных кредитов – в два раза

Столь популярная в прошлом рассрочка получила недавно вторую жизнь благодаря потребительскому кредитованию. На сегодняшний день этот сегмент банковского рынка – один из самых доходных, поэтому на него обращают внимание все больше финансовых учреждений. Как занять лидирующую позицию в перспективном сегменте и моментально привлечь внимание к своим услугам? «Дельта Банк» считает, что достичь успеха можно при помощи трех составляющих: внедрения новых продуктов, расширения каналов дистрибуции и оригинальной рекламы. Следуя этой стратегии, банк за полтора года занял 25% рынка потребительских кредитов. Читать статью...

Закрытая статья  

UMC уступил место МТС


Стартовала рекламная кампания информационно-имиджевого характера, поддерживающая вывод на украинский рынок мобильной связи нового бренда – МТС. Компания «МТС-Украина» планирует в трехмесячный срок полностью ликвидировать бренд UMC. Изменения коснутся как внутренней составляющей бренда (будут введены новые тарифные планы и улучшится качество обслуживания), так и внешней: появятся новый логотип, фирменный стиль и соответствующее оформление точек продаж. Ребрендинг знаменует изменение стратегии развития компании: переход от быстрого наращивания абонентской базы к удержанию и развитию отношений с существующими абонентами. Читать статью...

ИССЛЕДОВАНИЯ


Закрытая статья  

Рынок аудио- и видеотехники: Украина в XXI веке


Результаты розничного аудита продаж товаров длительного потребления GfK Ukraine

В 2006 году в городах Украины с численностью населения более 100 тыс. человек было продано 3736 тыс. единиц аудио- и видеотехники, на $783916 тыс1. По сравнению с 2005 годом рынок аудио- и видеотехники вырос на 21% в физическом выражении и на 17% – в денежном. Основным двигателем роста стали панельные телевизоры. Увеличились продажи также DVD‑проигрывателей и цифровых видеокамер. В то же время наметилась тенденция сокращения сегментов кинескопных телевизоров и домашних аудиосистем. Об этом свидетельствуют результаты мониторинга продаж товаров длительного спроса, который компания GfK Ukraine осуществляет на основе розничной панели электротоваров в 45 городах Украины с численностью населения более 100 тыс. человек. Читать статью...

Закрытая статья  

Правда о поиске инсайтов и тестировании рекламных идей


В тесном контакте с потребителем

Лучший способ найти хорошую идею – найти много идей. Лайнус Полинг, химик Компании часто используют исследования для тестирования креатива и поиска идей новых продуктов. Но вот парадокс: многие новинки, одобренные потенциальными потребителями в ходе исследований, пылятся на складах и полках магазинов, а отвергнутые превышают ожидания производителей от продаж. Так помогают или мешают исследования поиску идей? Истина, как всегда, посредине. Исследования – не панацея, однако они очень полезны в тех случаях, когда нужно найти инсайты, значимые для потребителей, оценить потенциал идеи и понять, как лучше ее коммуницировать. Так что же нужно учитывать при проведении исследований, чтобы находить идеи, которые будоражат воображение клиентов и ложатся в основу успешных новинок? Читать статью...

Закрытая статья  

В помощь маркетологу. Июнь 2007



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация