ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2007



ОТ РЕДАКТОРА


Открытая статья  

Осторожнее с прогрессом


Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему самым популярным самолетом остается Boeing‑747, сконструированный 39 лет назад? Начиная с 20-х годов прошлого века авиастроение несколько десятилетий развивалось стремительными темпами. В кратчайшие сроки оно преодолело разрыв между фанерными «этажерками» и гигантскими лайнерами, способными без дополнительной посадки доставить 400 пассажиров из Нью‑Йорка в Париж за несколько часов. Но затем развитие отрасли прекратилось. Читать статью...

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ


Закрытая статья  

Мастерская брендинга


Обзор методик создания брендов, используемых рекламными и бренд-консалтинговыми агентствами Украины

В процессе оказания услуг по созданию и развитию брендов агентства рано или поздно приходят к разработке некоего арсенала инструментов, которые помогают более эффективно управлять этим процессом. Мы попросили несколько агентств рассказать читателям «Нового маркетинга» о том, как выглядит методика создания брендов, используемая каждым из них. Все представленные методики оригинальны, но вместе с тем имеют много общего с точки зрения последовательности необходимых шагов. И все направлены на достижение одной цели: разработку позиционирования1 и идентификации2 брендов. Читать статью...

Закрытая статья  

Кирпичик к кирпичику


Строительство бренда – непрекращающийся процесс, ориентированный в будущее

О брендах говорят много, так что представление о них имеет даже рядовой украинский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств служит фраза: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Что ж, это действительно осознанная необходимость. Ведь компании могут получить дополнительную прибыль, если потребитель не просто готов платить за товар больше, но и выделяет его из числа подобных, не говоря уже о лояльности собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибьюторов, торговых агентов, продавцов. К этому стремятся все, тем более что этого хотят сами потребители. На сегодняшний день бренд как инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями помогает развитию бизнеса компании, а потому его нельзя рассматривать обособленно от других инструментов: создания самого товара, развития производства, дистрибуции и т. п. Однако из всех элементов механики этот не самым дешевый: он требует приличных капиталовложений. Что же касается возврата на инвестиции в бренд, то это вопрос не одного или двух месяцев, а более длительного срока, который исчисляется годами. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

А ваш бренд уже в игре?


Видеоигры становятся средством массовой информации

Видеоигры принято считать увлечением подро­стков и компьютерщиков, проводящих ночи напролет за стратегической игрушкой. Однако данный стереотип все меньше отвечает дей­ствительности. По мере развития видеоигр эта ниша превращается в большой и весьма прибыльный рынок, а сами видеоигры становятся социальным феноменом. Согласно западным исследованиям, 80% молодежи в возрасте от 17 до 34 лет периодически играют в какие-либо игры. По популярности последние даже превосходят серфинг в Интернете. Все дело в том, что игра – увлекательное занятие, которое позволяет фантазировать, пробовать свои силы, переходя с уровня на уровень, учиться побеждать, про­игрывать и даже творить. Неудивительно, что все больше компаний интересуются таким способом достижения потенциальных потребителей, как продвижение в играх, то есть адвергейминг (advergaming). Читать статью...

Закрытая статья  

Маркетинг в виртуальном мире


Компании ищут оптимальные способы продвижения брендов в виртуальной реальности Second Life

В мире набирает силу web 2.0 – Всемирная сеть нового поколения, в которой как потребители, так и производители контента – сами пользователи. Web 2.0 формируется на страницах многочисленных «живых журналов», форумов и блогов, в музыкальных и графических файлах самодеятельных артистов и художников. Миллионы пассивных потребителей информации становятся ее творцами. Конечно, феномен web 2.0 не может остаться без внимания со стороны бизнеса, который использует любую возможность, чтобы вступить во взаимовыгодный контакт с потенциальными потребителями. В последние несколько месяцев десятки крупных компаний – поставщиков товаров и услуг открыли свои представительства в виртуальном мире Second Life – необычной ролевой игре, правила и содержание которой создают сами пользователи. Однако первые опыты «реального» бизнеса по освоению киберпространства оказались не слишком удачными. Очевидно, методы продвижения брендов в web 2.0 кардинально отличаются от рекламы как в традиционных медиа, так и в обычном Интернете. Читать статью...

Закрытая статья  

Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа


Реза Хаэм-Махами: «Наступает новая эра, в которую то, что мы сегодня называем Интернетом, получит совершенно иной статус»

Если бы история о том, как Алиса Селезнева путешествовала на машине времени из прошлого в будущее и обратно, была хоть немного похожа на правду, маркетологам не пришлось бы гадать, какие каналы коммуникации с потребителями окажутся эффективными в будущем. Реза Хаэм-Махами, управляющий директор Proximity BBDO Paris и глава цифрового комитета Proximity Worldwide в Европе, в будущее не летал, но многолетний опыт работы в сфере цифровых технологий дает ему право утверждать, что именно интерактивные каналы коммуникации позволят вывести взаимоотношения потребителя и бренда на новый уровень. Читать статью...

Закрытая статья  

Готовы ли потребители к цифровому будущему?


Саймон Сильвестер: «Темпы цифровой революции должны определяться способностью потребителей к пониманию новинок»

Маркетинг в Украине зарождался позднее, чем в странах Запада. Это дало нам уникальную возможность наблюдать за успехами и неудачами иностранных компаний и брать на вооружение их лучшие достижения. На Западе в настоящее время на слуху цифровой маркетинг. И хотя в Украине распространение цифровых технологий еще не достигло того масштаба, при котором их можно эффективно использовать в целях маркетинга, не за горами тот день, когда ситуация изменится. Саймон Сильвестер, исполнительный директор по планированию отделения Young & Rubicam / Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, считает, что это произойдет в ближайшие пять лет. Имея более чем 20-летний опыт разработки маркетинговых стратегий для таких брендов, как Coca‑Cola, Diageo, Microsoft, Deutsche Bank и других, он предостерегает компании от чрезмерного увлечения техническими новинками. Цифровая революция должна учитывать готовность потребителей к восприятию новых технологий. Читать статью...

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ


Закрытая статья  

Верни меня! Если сможешь…


Стоит ли бороться за уходящих клиентов?

Любопытная тема – работа с рекламациями. Call-центры ее очень любят. Кому-кому, а им очевидна важность укрощения недовольных. Доля негативных звонков на консультационные линии даже у очень стабильных брендов может превышать 30%! Вполне объяснимо, почему основные усилия сосредотачивают на этой группе. И… создается видимость работы с неудовлетворенными клиентами. А в это время от бренда уходит невидимый, но критически важный массив потребителей. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

Зеленое, черное, золотое


Эволюция шоколада Green & Black’s: от нишевого продукта к премиум-бренду для широкой аудитории

Быть представленным в премиум-сегменте не только престижно, но и выгодно. Премиум-бренды пользуются повышенным спросом по сравнению с прочими сегментами рынка. Современное западное общество воспринимает все сквозь призму потребления, и для многих людей покупка дорогих, качественных товаров известных марок – повод для самоуважения. Кроме того, премия, заложенная в престижные бренды, повышает норму прибыли поставщика, компенсируя относительно небольшие обороты. Иметь в своем портфеле премиум-бренды хорошо, но обзавестись ими не так-то про­сто. Однако Green & Black’s – первому в Великобритании органическому черному шоколаду (изготовленному из натуральных компонентов, без применения ядохимикатов и минеральных удобрений) удалось пройти путь от продукта, предназначенного для небольшой прослойки сторонников здорового образа жизни, до массового премиум-бренда, занявшего доминирующую позицию на британском рынке дорогостоящего шоколада. Успех Green & Black’s основан на трех компонентах: качестве самого продукта, его репутации и умелом маркетинге. Читать статью...

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


Закрытая статья  

Водка «Цельсий». Для кого? Для чего?


Один производитель водки как-то сказал, что, с его точки зрения, в создании марок нет ничего сложного: вот он как-то посидел вечером и придумал название «Испанский летчик». И с той поры эта водка продается вагонами. Но то было в прошлом, сейчас производители уже не считают создание брендов плевым делом и часто относятся к брендостроительству с мистическим ужасом. Казалось бы, вся водка одинакова, но одна продается лучше, а другая – хуже. Или не продается совсем.   Читать статью...

Закрытая статья  

Звуки города в стиле «Интертоп»


Музыкальное произведение с обувью в главной роли способствовало двукратному росту продаж в сети

«Интертоп» – одна из немногих сетей, строящих последовательную коммуникацию с потребителями. Обозначив свое позиционирование как «Комфорт в любых условиях», сеть из года в год убеждает потребителей в том, что в магазинах «Интертоп» комфортно покупать, что обувь, приобретенную в этой сети, комфортно носить, а значит, «Интертоп» – часть их жизненного комфорта. Кампания сезона 2006/2007 «Живой звук» была основана на идее эмоционального комфорта. Создатели рекламы хотели подчеркнуть: «Если тебе нужна обувь – иди в “Интертоп”». И это простое сообщение увеличило продажи сети в два раза. Читать статью...

Закрытая статья  

Экстремальные игры Hyundai


Hyundai Motor Company задалась целью обновить имидж марки Hyundai и поднять ее на уровень элиты мирового автопрома. Постоянные технические инновации, концентрация на выпуске моделей – лидеров в своих сегментах и переориентация на более платежеспособную целевую аудиторию способствовали значительному усилению Hyundai в мире. Так, в 2006 го­ду по сравнению с 2005 годом бренд поднялся на 17 пунктов в рейтинге Best Global Brands, составляемом Interbrand и BusinessWeek. В Украине продажи автомобилей Hyundai по итогам 2006 года возросли почти в два с половиной раза. В 2007 году ожидается не менее стремительный рост. Во многом ему может способствовать воплощение в текущей коммуникации девиза бренда: Drive your way («Выбери свой путь»), созданное украинскими рекламистами. Читать статью...

Закрытая статья  

Пей пиво – живи активно


Недавно стартовала новая рекламная кампания ТМ «Чернігівське» – «Живи на повну!», – целью которой стала смена имиджевой платформы бренда. Заявочный ролик и серия последующих призывают потребителей не бояться трудностей, максимально использовать открывающиеся возможности и быть оптимистами. Благодаря этому проекту компания намерена эмоционально сблизить потребителей со своим брендом. Читать статью...

ИССЛЕДОВАНИЯ


Закрытая статья  

Исследование качества обслуживания в страховых компаниях


Рынок страховых услуг – один из необходимых элементов рыночной инфраструктуры, тесно связанный с рынком капитала, ценных бумаг, труда и здоровья граждан. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано более 400 страховых компаний. Большинство из них предлагают практически идентичный комплекс услуг, что приводит к возникновению конкурентной борьбы за клиента. Методы борьбы различны: снижение тарифов, расширение спектра услуг, программы лояльности и высокий уровень сервиса. Чтобы привлечь и удержать большее количество клиентов, руководство компаний сферы услуг рано или поздно приходит к мысли о необходимости контроля каче­ства работы персонала. Один из наиболее эффективных методов достижения этой цели – методика Mystery Shopping. Читать статью...

Закрытая статья  

В помощь маркетологу. Май 2007



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация