СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

Сага о продуктах

Инновации – путь к счастливому потребительскому будущему

Пылесос – вещь, необходимая каждой семье. Пылесос с водяным фильтром – устрой­ство повышенной эффективности. То же самое устройство, но с мягкой пушистой ручкой, обеспечивает повышенную комфортность. Пылесос с динамической расцветкой и воспроизведением музыки – это улучшенный дизайн и многофункциональность. Вакуум-пылесос, встроенный в стену, – революция жанра. Все это, вместе взятое, – эволюция инновационных процессов на рынке пылесосов. В случае применения данной логики к другим рынкам – например, к рынку продуктов личной гигиены или аппаратов автоматической раздачи корма для рыбок – результаты могут быть самыми неожиданными. Шутка, конечно, но в любой шутке есть только доля шутки. Все остальное – инновационный подход к правде.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Инвентаризация скелетов в шкафу

Зачем руководителю аудит репутации компании?

Необходимость формирования позитивной репутации компании в настоящее время редко подвергается сомнению. Тем не менее корпоративные коммуникации в большинстве своем остаются прерогативой специализированных отделов, решающих тактические задачи. Причина такого положения дел, – отсут­ствие ясной для руководства и собственников связи корпоративной репутации с результатами бизнеса. Проследить эту связь можно с помощью репутационного аудита.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

Двойка за поведение!

Как изменить поведение потребителя, не испортив отношения с ним

Не знаю как у вас, а у нас в школе закон был суровый. Какие бы результаты ты ни показывал по основным предметам, двойка за поведение сводила на нет все твои старания. Могли даже отчислить. Вот такой был особый предмет, доминирующий над всеми остальными знаниями, – поведение. Все развивается по спирали. Школьная аллегория повторилась в моей маркетинговой практике в масштабах целого бизнеса. Более пятнадцати лет мы добиваемся «удовлетворительного» поведения от потребителей наших клиентов, оценивая результаты всех маркетинговых инициатив исключительно по поведенческой шкале. И если поведение потребителя не удалось изменить в пользу бренда, не спасет ни одно из формальных объяснений, которые так популярны в рекламе: ни высокая осведомленность о бренде и его атрибутах, ни заявления по­требителей об их предпочтениях, ни намерения купить продвигаемый продукт. Закон суров, как в школе: если потребитель в реальной жизни ведет себя «плохо» – двойка за все, что мы делаем в маркетинге! Таков главный принцип этой особой науки – Behavior-Based Marketing.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

Рецепты аптечного маркетинга

Американская компания Walgreens считает своей главной задачей привлечение как можно большего числа посетителей в свои аптеки

Продажа лекарств в США – весьма прибыльный бизнес. Население страны стареет и уделяет все больше внимания медицинскому обслуживанию, не чураясь самолечения, СМИ заполнены рекламой различных «чудодейственных средств», государство ежегодно выделяет десятки миллиардов долларов на программы субсидирования покупки весьма недешевых лекарств для пенсионеров и малообеспеченных слоев населения, так что высокий спрос и значительные доходы на этом рынке гарантированы. Однако и конкуренция между американскими сетями аптек исключительно жесткая: каждому хочется получить как можно больший кусок вкусного лекарственного «пирога». Ведущим компаниям отрасли приходится постоянно искать новые способы борьбы за клиентов. В частности, Walgreens, вторая по количеству точек продаж аптечная сеть США, основывает свою маркетинговую политику на привлечении как можно большего числа покупателей. По мнению руководства компании, чем чаще они будут заходить в аптеку, тем большей будет вероятность того, что они станут приобретать в сети лекарства по рецептам, которые обеспечивает американским аптекам львиную долю прибыли.

  

Выбор K-Trade

Рано или поздно всем игрокам на рынке ПК придется выбирать: наращивать производство или развивать собственную розницу

Переломный момент на украинском рынке компьютерной техники наступил, когда персональные компьютеры стали доступны рядовым пользователям. В немалой степени этому способствовала компания K-Trade, которая во­время увидела перспективы локального производства компьютеров и продажи их розничным покупателям. На сегодняшний день отечественный рынок ПК еще далек от насыщения, но компания уже задумывается о новых направлениях деятельности.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

Пивной патриотизм «Оболони»

Последовательность коммуникации помогла ТМ «Оболонь» удержать свои позиции на рынке

Стремясь быть лидером пивного рынка и одним из символов Украины, ТМ «Оболонь» сделала ставку на новое поколение украинцев, выросших уже после распада Советского Союза. В своих коммуникациях на протяжении двух последних лет компания последовательно продвигает идею «“Оболонь” – пиво твоєї Батьківщини». Очередная рекламная кампания не стала исключением: она вдохновляет современников гордиться позитивными изменениями в стране, попутно призывая пить «родное» пиво.

  

«Десант»: пиво для военных – красивых, здоровенных

  

«Геркулес» раскрывает «зонтик»

При диверсификации бизнеса велик соблазн создать зонтичный бренд: в этом случае экономия средств, затрачиваемых на создание и продвижение торговой марки, очевидна. К тому же при условии высокой лояль­ности потребителей к бренду они с большей вероятно­стью примут новый продукт. Именно на такой положительный эффект рассчитывают в компании «Геркулес». В недавнем прошлом она была известна исключительно как производитель мороженого и замороженных полуфабрикатов, а сегодня ее ассортимент пополнился целой линейкой молочных продуктов под одноименным брендом. Чтобы заявить о выходе в новую товарную категорию, была запущена рекламная кампания одного из новых продуктов – йогурта «Геркулес».

  

Fortis утверждает: взрослеть не страшно

Украинский рынок страхования жизни ненасыщен и потому привлекателен для иностранных компаний. Одна из них – международная финансовая группа Fortis, недавно купившая контрольный пакет акций украинской страховой компании «Эталон жизни». В Украине Fortis планирует уделять значительное внимание накопительным программам добровольного страхования. Для поддержки первых трех страховых продуктов «Фортис страхование жизни Украина» (так теперь называется «Эталон жизни») запустила рекламную кампанию. Ее главные герои – дети, примеряющие на себя роли взрослых.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

Косметика в аптеках глазами провизоров

Наверное, в детстве, читая увлекательные книги американских и западноевропейских писателей, вы не раз встречали описания аптеки как места, в котором продаются чудесные лакомства вроде леденцов и газировки. И думали, почему аптеки, где вам самим доводилось покупать зеленку и мозольный пластырь по просьбе мамы или бабушки, так разительно отличались от описанных в книгах? Но все меняется. И если еще несколько лет назад появление в украинских аптеках полок с косметическими средствами, биологически активными добавками, лечебными чаями и гигиенической помадой было новшеством, то сегодня их ассортимент расширяется с космической скоростью. Появилась в аптеках и косметика. Какие же марки косметики рекомендуют провизоры и что чаще всего спрашивают потребители? Эти вопросы были заданы работникам аптек – провизорам и менеджерам по закупкам – в ходе исследования, проведенного компанией «КОМКОН Фарма – Украина».

  

Как добиться ответа

Правила хорошего тона при общении с респондентами

Здесь не возьмешь ни числом, ни чем-то другим.                                                                                 Джеймс Тербер Мне часто приходилось видеть исследовательские анкеты, которые начинались с паспортных данных респондента: фамилии, года рождения, места работы, семейного положения, адреса проживания и прочей справочной инфор­мации. Редко когда респондент доходит до третьего вопроса в этом списке. В большинстве случаев он гораздо раньше отказывается от продолжения интервью, не желая участвовать в составлении протокола о даче объяс­нений правоохранительным органам. Как ни банально это звучит, нужно не только уметь задавать вопросы, но еще и знать, когда и в каком порядке надо спросить, чтобы получить объективный ответ. Это должно быть аксиомой для каждого специалиста, имеющего отношение к разработке инструментария маркетингового исследования. Необходимо не только заинтересовать респондента, чтобы он отвечал на вопросы, но и расположить его делать это искренно и не смущать вопросами, заданными в неподходящее время1.

  

Банки перестают быть скучными

Банковская розница выходит на новый уровень

  

Исследование качества сервиса в банках

  

В помощь маркетологу. Март 2007