ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2007



ОТ РЕДАКТОРА


Открытая статья  

Секрет потребительского счастья


Многочисленные исследования реакций головного мозга человека на тот или иной товар, рекламу или процесс покупки, проводимые в разных странах, позволили накопить целые сокровищницы знаний о психологии поведения потребителей. Некоторые из выявленных закономерностей были известны маркетологам на интуитивном уровне, другие оказались менее очевидными. Читать статью...

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ


Закрытая статья  

Самоучитель для брендостроителей


Самостоятельно разработать успешный бренд вполне под силу любой компании

На протяжении последних нескольких лет брендинг стал в Украине горячей темой для маркетологов. Многие компании – от корпораций до маленьких семейных предприятий – включились в процесс создания брендов, правило номер один которой звучит так: возьмите ваш продукт (услугу) и быстренько дифференцируйте его от конкурентов при помощи имени, упаковки и фирменного стиля. Появляются новые продукты и бренды, причем некоторые из них сопровождаются агрессивными рекламными кампаниями, которые подобны урагану. Их скорость может натолкнуть на мысль, что разработка бренда – это, в общем-то, не такая уж сложная задача. Линн Альтман, основатель бренд-консалтингового агентства Viverito & Altman и автор книги «Бренд своими руками»1, полагает, что это утверждение справедливо лишь отчасти. Ведь за каждой стремительной историей успеха обычно скрывается напряженная и серьезная подготовительная работа. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

Чтобы тайное стало явным


Изучить скрытые мотивы поведения потребителей поможет нейромаркетинг

Проникнуть в глубины подсознания потребителей и узнать истинные причины покупательского поведения – мечта каждого маркетолога. Традиционные исследования могут выявить их далеко не всегда – хотя бы потому, что респонденты зачастую и сами не понимают, почему они покупают тот или иной товар. В сложившейся ситуации значительную помощь исследователям может оказать нейромаркетинг – наука, возникшая на стыке маркетинга и психологии. Тем более что сравнительно недавно нейромаркетинг пополнил арсенал своих методов усовершен­ствованными подходами к изучению потребителей. Читать статью...

Закрытая статья  

Разговор по душам


Как не допустить ужесточения требований ретейлера к сотрудничеству с поставщиком

Многие производители товаров рано или поздно сталкиваются с тем, что розничные сети ужесточают требования к сотрудничеству: «Если хотите быть представлены так, как сейчас (70% полки по всей категории), вы должны дать нам бонус не 6%, как раньше, а 12%. В противном случае мы начнем уменьшать полочное пространство для вашего продукта, а вместо вас выставлять вашего конкурента. На этом встреча закончена. У вас есть два дня, чтобы дать ответ»1. Чтобы без лишних потерь выйти из сложившейся ситуации, поставщик прежде всего должен определить, какого рода решение ему нужно. Хочет ли он узнать, как провести подобные переговоры и сторговаться на меньшей сумме? Или он предпочитает выяснить, как нужно вести себя, чтобы предотвратить подобные требования в будущем? Эта статья для тех, кто выбирает второй вариант. Читать статью...

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ


Закрытая статья  

Кризис среднего возраста маркетинга лояльности


Тренды маркетинга лояльности в XXI веке

Программы лояльности входят в арсенал множества компаний по всему миру. И чем более распространенными они становятся, тем глубже разочарование в них коммерческих структур. Большинство специалистов склонно обвинять в этом сам маркетинг лояльности: программы лояльности, основанные на некачественных моделях и реализованные с очевидным опозданием, терпят поражение, в результате чего подрывают веру в эффективность данного инструмента. Некоторые специалисты идут еще дальше, утверждая, что данная концепция изжила себя и от нее следует отказаться. Майкл Капиззи, вице-президент компании Frequency Marketing и генеральный директор Colloquy Group, полагает, что такой пессимизм по меньшей мере преждевременен. Маркетинг лояльности, появившийся на свет в 80-х годах ХХ века, в период укрепления и расширения туристического бизнеса, и достигший зрелости в период технологического бума 90-х годов, в настоящее время переживает кризис среднего возраста. Концепция маркетинга лояльности прошла полный цикл и теперь готова вступить в фазу обновленной креативности и роста1. Следовательно, задача специалистов в этой сфере – наполнить рынок новыми стратегиями, тактиками и технологиями. Майкл Капиззи выделяет пять ключевых трендов маркетинга лояльности XXI века, которые могут послужить ориентирами для компаний в процессе разработки и корректировки соответствующих программ. Читать статью...

Закрытая статья  

Хорошо ли им вместе?


За и против коалиционных программ лояльности

Аргументы в защиту коалиционных программ лояльности, казалось бы, очевидны. Главный среди них – разделенная ответственность. Собрались вместе не конкурирующие между собой и равные по весу рыночные игроки, договорились о правилах взаимодействия, придумали общее название и концепцию для «пересекающихся» групп потребителей – и поехали! Да и эффективность подобных программ будто бы подтверждается формальными отчетами. Не так давно, весной 2007 года, партнеры одной из самых масштабных в России коалиционных программ «Малина» протрубили о достигнутых за первый год результатах. Удовлетворенные итогами инвесторы и позитивные релизы должны были пробудить желание если не скопировать программу, то хотя бы существенно расширить состав ее партнеров. Однако российский рынок не торопится повторять успешный опыт. Прямые конкуренты партнеров «Малины», начавшие было переговоры о возможном создании противовеса, в итоге сосредоточились на поисках альтернативных путей формирования потребительской лояльности к своим брендам. Так что же мешает новым «коалиционерам»? И так ли уж хорошо идти к цели вместе? Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

Высокотехнологические очки


Компания Oakley создала популярный бренд солнцезащитных очков благодаря выпуску специализированной продукции для спортсменов, экстремалов и спецназа

Спортивный стиль сегодня в моде. Выйдя на улицу, обратите внимание, сколько людей ходят в спортивных куртках, а летом обувают кроссовки. Порой кажется, что так было всегда, но на самом деле это не так. Широкое проникновение спортивных товаров на массовый потребительский рынок началось в 80-е годы ХХ века. Этот процесс дал производителям спортивных товаров шанс превратиться в глобальные бренды. Наиболее известный пример – Nike, но даже в специализированных нишах спортивных аксессуаров возникли свои лидеры массового спроса. В их числе была и компания Oakley, в прошлом известный поставщик защитных очков для спортсменов, а ныне один из ведущих брендов солнцезащитных очков премиум-класса. Читать статью...

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


Закрытая статья  

Грустные размышления о рекламе водки


В Украине трудно представить себе рынок, столь же насыщенный, как рынок водки. К каким только ухищрениям не прибегают ее производители, стремясь создать образ продукта номер один: разрабатывают бутылки с уникальными степенями защиты, декларируют непревзойденное качество напитка, его натуральность (чистоту) и пр. Все бы ничего, только, видно, опыт ничему не учит: из года в год повторяются ошибки, которые, казалось бы, остались в прошлом. Они связаны как с грамотно­стью коммуникации, так и с иден­тич­ностью позиционирования. Читать статью...

Закрытая статья  

«Донгорбанк» хранит копилки в сейфах


Когда на рынке появляется множество крупных национальных и иностранных финансовых учреждений, ориентированных на розничного клиента, региональному игроку приходится искать особое место в сознании потребителей. Оказавшись в такой ситуации, «Донгорбанк» решил коммуницировать в рекламе депозитов заботу о вкладах своих клиентов. Главные герои ролика, снятого для рекламной кампании, – свиньи-копилки: служащие банка выгуливают их на улице, а в плохую погоду бережно укладывают в сейфы. Читать статью...

Закрытая статья  

«Славутич» – лучше для дружбы нет


Пиво «Славутич» завоевывает популярность с помощью позитива и мужской дружбы

Начав ребрендинг ТМ «Славутич», группа предприятий Вaltic Beverages Holding (ВВН) запустила комплексную рекламную кампанию, в рамках которой пиво «Славутич» позиционируется как лучший напиток для дружеской компании. Рекламные ролики демонстрируют серию юмористических приключений, для участников которых пиво «Славутич» – символ хорошего настроения и настоящей мужской дружбы. Читать статью...

ИССЛЕДОВАНИЯ


Закрытая статья  

В помощь маркетологу. Декабрь 2007



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация