ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2006



ОТ РЕДАКТОРА


Открытая статья  

Всем во благо


В Украине большинство маркетологов уже осознало необходимость социальных программ, а вот их планирование и реализация остаются для многих terra incognita. Компании зачастую путают понятия «социальная программа» и «благотворительность» и используют весьма стандартный подход к планированию своей деятельности. Руководство нередко считает, что подобные проекты краткосрочны и направлены главным образом на увеличение продаж. Читать статью...

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ


Закрытая статья  

Проповедуя брендинг


Потребители – это паства, которую надо обращать в свою веру

С развитием технологий бренды становятся уязвимыми как никогда. Две самые серьезные опасности, которые грозят компаниям, – полная потеря контроля над потребительским выбором (новые каналы коммуникации, в том числе Интернет, в гораздо большей степени влияют на репутацию торговых марок, чем любой поток рекламной информации) и растущий цинизм потребителей по отношению к брендам (зачастую чем более образован потребитель, тем меньше он доверяет торговым маркам как таковым). Все больше компаний, работающих на высококонкурентных рынках, задумываются о том, что они могут противопоставить этим опасностям. Современные исследователи брендинга предлагают повернуться лицом к своим сотрудникам, сконцентрировавшись на внутренних коммуникациях, и поучиться брендингу у различных религиозных течений. Читать статью...

Закрытая статья  

Груз ответственности


Чтобы корпоративные социальные программы приносили отдачу, нужно не жалеть на них ресурсов и запастись терпением

Многие украинские компании заявляют о своей социальной позиции. Однако формы реализации социального подхода к ведению бизнеса достаточно однообразны: социальные проекты, разрабатываемые отечественными компаниями, чаще всего ограничиваются помощью детским домам или больницам, а точно оценить ее эффект затрудняется большинство менеджеров. Между тем грамотно спланированные программы корпоративной социальной ответственности способны не только улучшить имидж компании и бренда, но и повысить продажи. Вот только отдачи от этих проектов приходится ждать лет десять. Своим опытом создания эффективных корпоративных социальных программ поделился с читателями «Нового маркетинга» Брендан Мей, консультант по вопросам корпоративной ответственности, поступательного развития, связей с общественностью и коммуникаций в лондонском офисе PR-агентства Weber Shandwick Worldwide. Читать статью...

Закрытая статья  

Не просто так


Эффективность социальных проектов необходимо измерять

Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) уже утратила налет модной новизны для украинского рынка, и все чаще в ее рамках звучит вопрос об измерении эффективности социальных проектов. Если позитивный имиджевый эффект программ КСО уже очевиден для отечественных компаний, то его числовое выражение до сих пор остается неопределенным. Большинство компаний не измеряют результативность своих социальных инициатив – частично из-за затратности этого процесса, частично из-за отсутствия национальной практики таких измерений, а также незнания методик их проведения. Учитывая долгосрочный и опосредованный бизнес-эффект социальных инициатив, достоверно измерить его можно, только исходя из задач, поставленных в начале проекта. И если компания таковых не ставила, может оказаться, что измерять нечего. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

«Монарх» представил новую коллекцию обуви сезона осень-зима


Читать статью...

Закрытая статья  

Место встречи изменить нельзя


На сегодняшний день ситуация на украинском и, в частности, на столичном рынке профессиональных концертных площадок и концертных залов неоднозначна. Есть такие столпы, оставшиеся в наследство от советских времен, как Национальный выставочный центр, Дворец «Украина» и обновленный Дворец спорта. Площадки, которые, казалось бы, обладают достаточными площадями и ресурсами для проведения масштабных концертных мероприятий европейского уровня. Яркий тому пример – конкурс «Евровидение», состоявшийся в 2005 году. Тогда площадки Киева, принимавшие конкурсантов, были адаптированы к мировым стандартам или полностью реконструированы. Однако даже «мировые» изменения не решили проблему профессиональных и, главное, мобильных площадок, способных адаптироваться к конкретному мероприятию с учетом требований организаторов к залу, техническим особенностям самой площадки и зоны закулисья, возможностей реализации широкого спектра режиссерских решений и использования спецэффектов. Первой площадкой, соответствующей всем этим требованиям, стал концертно-выставочный павильон «Альта Экспо», являющийся логическим продолжением идеи торгового комплекса fashion-формата «Альта Центр». Читать статью...

Закрытая статья  

Только вперед


Развитие системы дистрибуции компании требует от трейд-маркетологов все большей изобретательности при разработке мотивационных программ для сотрудников торговых организаций

Многие коммерческие организации сталкиваются с одной и той же проблемой: используемые ими программы трейд-маркетинга становятся неэффективными. Это объясняется как привыканием сотрудников торговых точек к предлагаемым им поощрениям, так и переходом компании на новый этап развития дистрибуции: компания пересматривает цели, а значит, нуждается в новых стимулах. От того, насколько хорошо трейд-маркетолог знает потребности торговых организаций и способен ли он предложить оригинальное решение для их удовлетворения, во многом зависит дальнейший успех продукта на рынке. Читать статью...

Закрытая статья  

Рекламоноситель, который можно съесть


Сувенирный шоколад – приятный подарок и ненавязчивая реклама

Использование сувенирной продукции стало одним из неформальных правил делового этикета. И украинские компании не исключение: с каждым годом они уделяют все больше внимания качеству и дизайну корпоративных подарков. Среди многообразия такого рода продукции наиболее популярны ручки, ежедневники, зажигалки, текстильные изделия. Вместе с тем ассортимент рекламно-сувенирной продукции постоянно пополняется новыми категориями товаров, предоставляя компаниям все больше возможностей удивлять своих клиентов и партнеров. Одна из наиболее интересных и перспективных категорий – сувенирный шоколад. Читать статью...

Закрытая статья  

Отдыхай и смотри


Реклама на плазменных и светодиодных экранах позволяет донести информацию до потребителя, даже когда он совершает покупки или отдыхает

Плазменные и светодиодные экраны как рекламоносители появились в Украине всего полтора-два года назад. Тогда их популярность была невысокой, в первую очередь из-за большой стоимости и отсутствия информации об эффективности размещения рекламы. Сейчас ситуация изменилась: плазменные и светодиодные экраны работают во многих ресторанах, фастфудах, торгово-развлекательных центрах Киева и крупных городов. И все больше компаний тратят часть своих рекламных бюджетов на эти носители. Читать статью...

Закрытая статья  

Умные или красивые?


Анализ эффективности рациональных и эмоциональных аргументов в рекламе

Решая проблему повышения эффективности рекламы, производители и рекламисты нередко оказываются меж двух огней, стараясь понять, что лучше продает – УТП или эмоциональная реклама, разум или чувства? Конфликт между рациональным и эмоциональным началом издавна служил источником разногласий во многих сферах человеческой жизни. И на вопрос, что превалирует: разум или чувства, – пока не нашли ответ ни физики, ни лирики. Не говоря уже о рекламистах. Идеологические споры, начавшиеся в 80-е годы прошлого века, о том, какой из подходов эффективнее, разбили рекламистов на два лагеря. Поборники здравого смысла и сторонники сердечного выбора до сих пор ратуют каждый за свое. Есть и третья категория экспертов – так называемые миротворцы, которые по любому поводу предлагают микс двух подходов, однако при этом не указывают, чего в блюде должно быть больше – соли или сахара. И как в известной басне о лебеде, щуке и раке, можно констатировать печальный факт: «Кто виноват из них, кто прав – судить не нам, да только воз и ныне там». Проанализировав каждое из мнений, взвесив все за и против и подкрепив свои выводы примерами из практики, попытаемся если не положить конец жарким спорам, то хотя бы сдвинуться с мертвой точки в этом непростом вопросе. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

Почем золотые рыбки?


Трактат о материализации идеального

Чуть более века назад глава компании Quaker Джон Стюарт произнес фразу, ставшую крылатой: «Если бы мы сейчас разделили наш бизнес, я отдал бы тебе землю, кирпичи и оборудование, а себе забрал бы все бренды и торговые марки. И я стал бы успешнее, чем ты». Стюарт осознавал, что стоимость его компании зависит в первую очередь от нематериальных активов. В понимании этого он обогнал свое время, ведь современный мир только сейчас начинает постигать истинный смысл его слов. Маркетологи оказались самыми внимательными и одними из первых осознали важность оценки такого нематериального актива, как бренд. У них наконец-то появились неопровержимые доказательства эффективности своей работы для топ-менеджмента в целом и финансового отдела в частности. Оценка бренда с помощью существующих методов позволяет маркетологам не только соответствовать требованиям IFRS и прослеживать динамику результатов брендинговой стратегии, но и сравнивать торговые марки компании с марками конкурентов. И самое главное, благодаря рассчитанной маркетологами стоимости бренда компания может оптимизировать аллокацию ресурсов между инвестициями в материальные и нематериальные активы. Читать статью...

Закрытая статья  

Мобильный сад NTT DoCoMo


Благодаря инновационной концепции бизнеса и смелой маркетинговой политике японский телеком создал первую в мире успешную систему мобильного Интернета

Период конца ХХ – начала ХХІ века стал для мирового делового сообщества временем великих свершений и надежд, связанных с невероятным подъемом в секторах информационных технологий и телекоммуникаций. Казалось, мобильный Интернет, объединяющий эти два самых перспективных направления, ждало большое будущее. Однако надежды обернулись крахом виртуальной экономики, потерей нескольких триллионов долларов, вложенных в акции обанкротившихся компаний, и замедлением прогресса в информатике и мобильной связи, который только в последнее время начинает снова набирать обороты. Практически единственным исключением на этом мрачном фоне стал успех японского оператора мобильной связи NTT DoCoMo, еще в 1999 году запустившего программу мобильного Интернета i-mode, пользователями которой на сегодняшний день являются более 45 млн. японцев – около половины взрослого населения страны. Специалисты объясняют это достижение удачной концепцией бизнеса NTT DoCoMo, нашедшего способ заинтересовать своей системой разных производителей контента, и оптимальной маркетинговой политикой. Однако исключительно большую роль сыграли специфические местные условия: ведь не зря i-mode, завоевавшая Японию, пока достигла скромных успехов в других странах. Читать статью...

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


Открытая статья  

Будущее Украины глазами ТМ «Чернігівське»


Пропаганда социальной ответственности бизнеса давно не новость для украинских компаний. Так, «САН Интербрю Украина» уже много лет инициирует различные социальные программы. Нынешний год также не стал исключением. В августе компания запустила акцию «Зроби свій внесок у майбутнє», по условиям которой пять копеек с каждой бутылки пива «Чернігівське», проданной в августе 2006 года, отчислялись на создание фонда грантов для талантливых студентов десяти университетов Украины. Цель акции – усилить имиджевые атрибуты бренда «Чернігівське». Читать статью...

Закрытая статья  

Развлечение в стиле Tuborg Green


Более 300 тысяч украинцев захотели попытать счастья и выиграть главный приз акции – тур по Европе для себя и пяти друзей

Так случилось, что суббренд Tuborg Green, призванный поддерживать позиции главного бренда в портфеле, сам стал таковым. Ряд успешных маркетинговых ходов позволил «зеленому» пиву меньше чем за год занять лидирующие позиции в сегменте. Чтобы сохранить их, в этом году Tuborg Green решил напомнить о себе потребителям с помощью громкой нестандартной кампании и укрепить ассоциации с молодежной средой, весельем и популярной музыкой. Читать статью...

ИССЛЕДОВАНИЯ


Закрытая статья  

Пейте на здоровье!


Потребители все чаще покупают минеральную и столовую воду

Украинский рынок минеральных и столовых вод находится на начальном этапе развития. Большинство покупателей по-прежнему не различают столовые и лечебные воды, а также отдают предпочтение газированным напиткам. Впрочем, с каждым годом культура потребления растет. Следовательно, можно предположить, что рынок ожидает существенная трансформация. Читать статью...

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА


Закрытая статья  

Для блага своего кармана


Майкл Марн, консультант McKinsey с 29-летним стажем, считается одним из ведущих экспертов США в области ценообразования

Какой должна быть цена на товары и услуги? Этот вопрос постоянно задают себе руководители всех компаний, независимо от размера и вида бизнеса. Причем от правильного ответа на него зависит многое. Слишком низкая цена может привести к падению прибыльности и даже к убыткам, слишком высокая – чревата потерей клиентов и сокращением доли рынка. Избежать этих двух крайностей нелегко, однако, по мнению консультанта McKinsey Майкла Марна, ценообразование сегодня можно назвать точной наукой, которая вполне способна дать ответы на все трудные вопросы – все дело в правильной методике, а также в понимании рыночных процессов и реалий. Читать статью...

Закрытая статья  

Ресурсы Интернета о ценообразовании


Закрытая статья  

Мы за ценой не постоим


Методики установления цены

Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов – она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям. Соответственно, методики ценообразования неразрывно связаны с брендингом, так как ценообразование – одно из доминирующих проявлений бренда. Читать статью...

Закрытая статья  

Когда чувства решают все


Детерминанты чувствительности к цене

Закрытая статья  

Аудит процесса ценообразования


Закрытая статья  

Цель оправдывает цену


Этапы ценообразования

Ценообразование и оптимизация прибыли – две стороны одной медали. На первый взгляд, с экономической точки зрения все выглядит предельно просто: компания может получать достаточную прибыль либо повышая цены и (или) уменьшая затраты, либо увеличивая объемы продаж. В такую элементарную стратегию ценообразования верили сотни лет назад, и тогда она работала. Но сейчас ни для кого не секрет, что цена является мощным инструментом маркетинга. Однако, прежде чем приступить к установлению цены, необходимо вспомнить о том, что это сложный и многоступенчатый процесс, требующий терпения, расчетливости, команд­ной работы и, конечно же, денежных средств. Цена ошибки на рынке, где на каждом повороте поджидают «зубастые» конкуренты, слишком велика. Следовательно, компании должны относиться к ценообразованию с огромной ответственностью и помнить, что разница между недооценкой или переоценкой продукта может стоить бизнеса. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация