ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2005



СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ


Закрытая статья  

Йонас Риддерстрале: «Следующие десять лет станут периодом конкуренции психологического капитала»


В свое время двое шведских профессоров из Стокгольмской школы экономики – Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем – перевернули общие представления о правилах ведения бизнеса. Необычный стиль и яркие идеи, отраженные в книгах «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» и «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества», принесли им мировую известность.В 2001 году в Thinkers 50, ведущем мировом рейтинге идеологов менеджмента, Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем оказались на 17-м месте. Согласно рейтингу International Guru League журнала Business Week, они занимают 5-е место, уступая Майклу Портеру, Филиппу Котлеру, Хансу Тромпенарсу и Тому Питерсу.Недавно Йонас Риддерстрале провел в Киеве мастер-класс «Искусство быть другим. Стратегии и инновации», организованный компанией Rich Strategy. «Новый маркетинг» воспользовался случаем, чтобы побеседовать с мэтром о новых задачах бизнеса в меняющемся мире. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ КУПОНИНГУ В УКРАИНЕ?


Приемы ценового стимулирования продаж возникли очень давно. Слова «скидка» и «дисконт» одними из первых вошли в маркетинговый словарь покупателя. Уступка в цене и по сей день непревзойденный способ повышения продаж в большинстве продуктовых категорий. Особенно в тех случаях, когда борьба идет за каждого потребителя, который протягивает руку к торговой полке. Именно в этот момент нужна мягкая уступка со стороны производителя, не вступающая в конфликт с ценой продукта, но оказывающая решающее влияние на выбор бренда.Самой эффективной и распространенной формой предоставления мягкого дисконта в мире был и остается купон – талон, дающий потребителю право на получение фиксированной скидки. В Украине эта технология не использовалась в чистом виде и только сейчас начинает развиваться. Приживется ли купонинг в отечественной рознице? Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько жизненную модель удастся создать. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОЗИЦИОНИРУЙ СЕБЯ ИЛИ УХОДИ


От чего зависит популярность той или иной радиостанции? От степени соответствия эфирного продукта вкусам и ожиданиям целевой аудитории. А если радиостанций много и их аудитории пересекаются, им нужно позаботиться о создании собственного, четко определенного образа в глазах потребителей, то есть о позиционировании. Примером удачного позиционирования может служить опыт радиостанции «Наше радио», которая за несколько лет существования на рынке сумела сформировать в сознании потребителей образ «близкой, родной станции» и благодаря этому вплотную приблизилась к лидеру рынка в таблице рейтингов. Читать статью...

Закрытая статья  

КАК ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ?


Искусство смотреть на мир глазами клиента

Ежедневно сталкиваясь со множеством информационных сообщений, потребитель вырабатывает иммунитет к информации, поступающей из внешнего мира. По данным Business Week за 2004 год, лишь 5% более чем из тысячи респондентов, которых попросили вспомнить слоганы различных компаний, смогли ответить правильно на половину вопросов. Причем информационный иммунитет вырабатывается не только к прямой рекламе, но и к коммуникации любого типа, которая не содержит послание, представляющее ценность для того или иного человека. Информационные материалы и рекламные сообщения сегодня не мотивируют перегруженного информацией потребителя к необходимым компании действиям, если не отражают его картину мира – видение существующих потребностей и способы получения желаемых результатов. Единственный способ привлечь внимание потребителя к компании и ее продукту и стимулировать его к нужным действиям – разработать ключевое сообщение на основе его мироощущения. Читать статью...

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ


Закрытая статья  

ИСТОРИЯ ОДНОЙ ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ


От конкурса рецептов до черного пояса по директ-маркетингу

«Мироновский хлебопродукт» работает по франчайзинговой схеме: фирменную точку под ТМ «Наша Ряба» может открыть любой предприниматель, выполнив определенный ряд требований. С непосредственными потребителями продукции – курятины «Наша Ряба» – общается персонал франчайзи, что означает определенный риск для имиджа компании и бренда. Чтобы обеспечить контроль сервиса во франчайзинговых торговых точках, а также создать доступный канал прямой коммуникации потребителей с торговой маркой, компания организовала горячую линию. Результатом ее работы стало повышение качества обслуживания, а также расширение бизнеса «Мироновского хлебопродукта». А сама кампания на Днях директ-маркетинга в Киеве была отмечена черным поясом – первым призом в категории проектов телефонного маркетинга. Читать статью...

Закрытая статья  

КАК РОЖДАЕТСЯ НАСТОЯЩАЯ ДРУЖБА


Мастер-класс Дарена Кея о построении отношений с клиентами и подходах к креативности в директ-маркетинге

Что объединяет друзей? На чем держатся их теплые отношения? Я считаю, что для дружбы необходимы три условия: общие интересы, история и чувство юмора; удовольствие от проводимого вместе времени; радость совместных праздников (друг всегда помнит о твоем дне рождения). В этом мастер-классе я хочу продемонстрировать вам, какую роль играет креативность в создании дружеских отношений с потребителями. Я также собираюсь рассказать вам, как привлечь 20 тыс. любителей Guinness в онлайн-паб, продать 350 спортивных машин за 16 мин. и почему грязь – это хорошо. Читать статью...

Закрытая статья  

Альфред Коблингер: «Эмоции и персональное обращение к каждому потребителю – залог успеха ДМ-кампании»


Альфреда Коблингера справедливо считают гуру директ-маркетинга. Уже более 20 лет он способствует развитию креативности в прямом маркетинге, чудодейственную силу которого проверил на собственном опыте. За два года он на 400% увеличил оборот компании Interhome Austria, которая специализируется на недвижимости. В настоящее время г-н Коблингер занимает пост президента одного из лучших австрийских агентств – Palla, Koblinger Proximity. «Новый маркетинг» беседовал с Альфредом Коблингером о том, как он видит креативность в директ-маркетинге и должен ли креатив способствовать продажам. Читать статью...

Закрытая статья  

RESQ INDEX ВОЗВРАЩАЕТСЯ


Результаты исследования качества обслуживания клиентов в салонах мобильной связи

Рынок мобильной связи в Украине исключительно динамичен – в 2004 году количество мобильных абонентов в стране удвоилось, появились новые бренды (djuice, Life:), «Моби»), существенно выросли розничные сети дилеров, и, следовательно, усилилась конкуренция между последними. В этой ситуации едва ли не единственная возможность для дилеров дифференцироваться и получить конкурентное преимущество – повышать качество обслуживания клиентов в салонах. Поскольку по всем другим показателям силы конкурирующих дилеров равны (цены, ассортимент услуг провайдеров, телефонов и аксессуаров к ним практически одинаковы во всех салонах и мало зависят от усилий дилера), их успех обусловлен прежде всего качеством консультаций, которые помогают клиенту разобраться в новых предложениях рынка мобильных коммуникаций. Именно исследованию сервиса в салонах крупнейших розничных дилеров, которые работают на рынке мобильной связи Украины, и посвящена вторая волна проекта ReSQ Index 2005 (Retail Service Quality Index), реализованного компанией Marketing Lab специально для «Нового маркетинга». Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

ДЕВСТВЕННО ЧЕСТНАЯ КОМПАНИЯ


Британский виртуальный оператор мобильной связи Virgin Mobile создал успешную модель бизнеса, основанную на простоте и удобстве для клиентов

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


Открытая статья  

БАНК ПО ОБРАЗУ ФАСТ-ФУДА


Работая на рынке потребительского кредитования в течение нескольких последних лет, «УкрСиббанк» столкнулся с тем, что потенциальные потребители зачастую не спешат воспользоваться банковскими кредитами только потому, что считают процедуру их оформления долгой и сложной. Чтобы преодолеть данный стереотип, банк ввел новую услугу – фаст-кредитование, оформление и предоставление кредита на покупку жилья или автомобиля в короткий срок. Донести идею новой услуги до потребителей призвана новая рекламная кампания банка. Она демонстрирует, что получить кредит так же легко, как сделать заказ в фаст-фуде. Читать статью...

Закрытая статья  

ЧИСТОТА – ЗАЛОГ УСПЕХА


Благодаря удачному перезапуску ТМ «Сонячна долина» смогла занять около 15% рынка подсолнечного масла

Несколько лет назад «Одесский масложиркомбинат», владеющий торговой маркой «Сонячна долина», решил вывести свое детище на общенациональный уровень. Но как занять достойное место на рынке, где уже господствуют сильные бренды, а один из них – «Олейна» – в представлении многих потребителей даже олицетворяет товарную категорию в целом?Казалось бы, затея обречена на провал. В агентстве I-BTL, готовившем ТМ «Сонячна долина» к выводу на национальный рынок, были убеждены, что выходом из сложившейся ситуации станет важная для потребителей характеристика продукта, которую еще не использовали конкуренты и которой сможет оперировать локальная ТМ. Найти ее помогли проведенные исследования.Характеристика «чистое масло» стала основой позиционирования ТМ и коммуницировалась в рекламной кампании. Благодаря ей менее чем за полгода «Сонячна долина» смогла занять более 14% рынка рафинированного подсолнечного масла. Читать статью...

Закрытая статья  

ФИГАРО ТУТ, ФИГАРО ТАМ


Креативные директора – об использовании звезд шоу-бизнеса в украинской рекламе

Количество рекламных роликов, в которых снялись звезды украинского шоу-бизнеса, увеличивается с каждым днем. Однако проблема заключается в том, что в нашем отечестве не так много ярких личностей, потому и кочуют звезды из одного ролика в другой так быстро и так часто, что потребитель не успевает проследить за их предпочтениями, как не успевает сформироваться и устойчивая ассоциативная связь между брендом и звездой.«Новый маркетинг» провел круглый стол с креативными директорами известных в Украине агентств, чтобы узнать их мнение о том, насколько эффективно такое использование звезд в рекламе. Читать статью...

Открытая статья  

МЮЗИКЛ О ПЕЛЬМЕНЯХ


В продвижении брендов часто используют корпоративного героя, воплощающего в себе характеристики продукта, на которые компания хочет обратить внимание потребителей. Один из примеров использования придуманных персонажей в рекламной кампании – ролик ТМ «Добрыня», в центре которого – повар Добрыня, каждое утро угощающий жителей своего города свежеприготовленными пельменями. По замыслу рекламистов и компании повар подчеркивает главную эмоциональную ценность ТМ «Добрыня»: это пельмени, сделанные с душой. Читать статью...

ИССЛЕДОВАНИЯ


Закрытая статья  

КОНЬЯКУ НЕ ИЗВОЛИТЕ?


Главная причина медленного развития рынка коньяка – отсутствие культуры потребления напитка

Прошлый год ознаменовался долгожданным ростом потребления коньяка и очередным витком развития рынка. В этом году эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение объема внутренних продаж и экспорта коньяков, снижение объемов импорта, а также усиление борьбы как за потребителя, так и за магазинную полку. Однако, несмотря на позитивные изменения, основной проблемой по-прежнему остается низкая культура потребления коньяка в Украине, ведь отечественный рынок крепких алкогольных напитков по праву называют водочным. Читать статью...

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА


Закрытая статья  

ПОКА НАЙДЕШЬ ПРИНЦА, ПЕРЕЦЕЛУЕШЬ ВСЕХ ЛЯГУШЕК В ПРУДУ*


Тестирование – единственный способ проверить эффективность прямого маркетинга

Одна из самых важных проблем прямого маркетинга – эффективность. Как оценить количество откликов и заказов, которые компания получила в результате кампании? Можно ли было достичь лучших результатов и если да, то как? Одна из самых интересных книг, написанных о директ-маркетинге и его эффективности, – «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» Драйтона Берда. В лучших традициях прямого маркетинга автор дает читателям гарантию: «Если вы не встретите в этой книге ни одной идеи, которая могла бы десять раз окупить ваши расходы на нее, верните книгу, а я верну ваши деньги». Читать статью...

Закрытая статья  

И ТОГДА СЛУЧИТСЯ ЧУДО


Лестер Вундерман – изобретатель директ-маркетинга

Сегодня более 50% почтовых отправлений в США составляют директ- маркетинговые рассылки. Тысячи компаний предлагают своим клиен там продукцию или услуги, минуя посредников, и используют для этого всевозможные инструменты, стимулы и идеи. В западных странах ди рект-маркетинг прочно вошел в жизнь людей, и сегодня многим ка жется, что он был всегда. На самом деле наиболее распространенные на сегодняшний день приемы директ-маркетинга были разработаны в 50–60-е годы. И ко многим из них приложил руку 85-летний житель Нью-Йорка Лестер Вундерман, который прославился как самый авто ритетный в мире специалист в этой области. Г-н Вундерман (его фами лия происходит от немецкого слова Wunder – «чудо») принадлежит к числу первопроходцев. Он стал автором многих замечательных идей, которые преобразовали малозаметную продажу товаров по почте в многомиллиардный бизнес глобальных масштабов. Читать статью...

Закрытая статья  

ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ ДМ-КАМПАНИИ


Нередко компании определяют потенциальных клиентов лишь по одному признаку – их финансовой привлекательности, выбирают наиболее «лакомых», а затем идут в атаку. И получают нулевой результат, поскольку не учитывают еще одного весьма важного фактора – степени готовности потенциального клиента приобрести предлагаемый продукт. Часть потенциальных клиентов еще не задумывались о продукте, в то время как кто-то уже находится на стадии сравнения вариантов. Основное внимание следует уделять последней группе клиентов. Однако не стоит игнорировать и тех, у кого еще не сформирована потребность в продукте, ведь рано или поздно они созреют для совершения покупки, и этим не преминут воспользоваться конкуренты. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОШАГОВАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ДМ-ПРОГРАММЫ ПОИСКА И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ


При отработке каждого шага ДМ-программы у компании есть все шансы решить не только локальные, но и глобальные задачи. Например, результаты пошаговой реализации кампании по повышению информированности целевой аудитории и объема продаж цветного лазерного принтера Samsung CLP-500/CLP-500N позволили компании Samsung не только получить качественную маркетинговую базу данных, но и продать десять принтеров в течение первой недели после рассылки. Мы используем этот пример, чтобы рассказать о четырех шагах, которые нужно сделать, реализуя любую ДМ-программу. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация