СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  

СОЗДАВАЯ ВЕЛИКОЕ

Ключевые моменты в развитии бренда

В последнее время создание бренда стало приоритетной задачей для многих компаний разных размеров, разных отраслей и разных рынков. И это естественно, ведь сильный бренд способствует увеличению лояльности клиентов, приносит дополнительную маржу и дает ряд других преимуществ. Однако проблема в том, что большинство игроков, работая над созданием бренда, прорабатывают множество важных моментов, забывая при этом о главном – необходимости согласования внутренней атмосферы компании, ее внешнего имиджа и философии бизнеса.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

РЫНОК НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ РАСТЕТ КАЧЕСТВЕННО

Вторым по значимости на рекламном рынке в 2004 году был сегмент наружной рекламы. Основной тенденцией, проявившейся в прошлом году в «наружке», можно назвать переход от количественного подхода к плоскостям к качественному. Кроме того, наблюдалась борьба за увеличение рекламных плоскостей в крупных городах без увеличения количества конструкций, что повлекло внедрение на рынок всевозможных новшеств.

  

НЕ ТЕЛЕРЕКЛАМОЙ ЕДИНОЙ...

Анализ развития медиарынка Украины в 2004 году

В минувшем году украинский медийный рынок продемонстрировал стабильную динамику роста – его объем увеличился на треть по сравнению с 2003 годом. Объемы телевизионной рекламы в 2004 году остались более-менее стабильными, в то время как в сегментах наружной рекламы и прессы наблюдался интенсивный рост.

  

ЕСТЬ КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ! А КОМУ ОН НУЖЕН, ТАКОЙ КОНТАКТ?

Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта

Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продажи значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы в единственном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  

ЦЕНА ВЕРНОСТИ

Успех программ поощрения лояльности зависит прежде всего от правильной постановки задачи

Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе. По данным исследования, проведенного в начале 2000-х годов консалтинговой компанией McKinsey, около половины из десяти крупнейших американских ритейлеров в каждом из семи основных товарных секторов в той или иной форме стимулировали лояльность потребителей; примерно такое же соотношение наблюдалось и в Западной Европе. Однако чем шире применяется какой-либо метод, тем, по идее, ниже его эффективность. В результате многие исследователи уже задаются вопросами о том, насколько действенны такие программы и способны ли награды и поощрения создать истинную лояльность потребителей к определенным брендам и торговым сетям. Ответы на эти вопросы весьма неоднозначны. Получается, что в принципе сделать покупателей своими верными друзьями возможно, но при этом следует четко различать саму поддержку лояльности и стимулирование частых покупок.

  

НАГРАДА ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – УСПЕХ ДЛЯ КОМПАНИИ

Программа лояльности Reward Zone помогла американской розничной сети Best Buy существенно улучшить финансовые показатели

Программа лояльности американской розничной сети Best Buy – одного из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводится в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы, которая была запущена всего полтора года назад, заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

СТАВКА НА СОКРОВЕННОЕ

Секс, музыка и юмор сделали Lynx самым популярным брендом мужских средств личной гигиены в Bеликобритании

Мужской дезодорант Lynx (представлен в более чем 60 странах мира, причем в большинстве из них известен под именем Axe) относится к числу главных «звезд» портфеля брендов корпорации Unilever наряду с чаем Lipton, супами Knorr и мылом Dove. Объем продаж продукции под этой торговой маркой превышает $1 млрд. в год. Наибольшей популярностью Lynx пользуется на британском рынке, где его доля в секторе мужских средств личной гигиены (дезодоранты, антиперсперанты, гели для душа, средства для ухода за кожей) превышает 30% и уже который год обеспечивает ему лидерство с немалым отрывом от ближайших конкурентов. Своей популярностью Lynx обязан прежде всего удачной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение идеи о его фантастическом свойстве – так называемом «Lynx-эффекте» (или «Axe-эффекте»), делающем мужчин необыкновенно привлекательными в сексуальном плане.

  

ALL STAR DAY – ШОУ СТОИМОСТЬЮ $10 МЛН.

В момент, когда мы только думали о стратегии на сезон-2004–2005 (сентябрь– май) и запускали исследования, нас огорошили информацией, что уже в марте 2004 года в Киеве состоится громадное баскетбольное шоу FIBA ALL STAR GAME. Задача, которую перед нами поставили, была предельно четкой – полный Дворец спорта.

  

ПУТЬ ВОЛКА

Спортивный маркетинг в Украине

Работа над проектом «Баскетбол» началась в конце осени 2003 года. Ночью. Тогда на совещании у нового инвестора клуба собралось человек десять. Собственно инвестор, дирекция БК «Киев», режиссер-постановщик шоу из Москвы и мы, «Люди», – два маркетолога.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  

ЖИВИТЕ ИНТЕРЕСНО!

Украинский рынок мобильной связи давно ожидал появления еще одного независимого оператора. Им стала компания «Астелит», которая представила потребителям новый бренд – life:).

  

ВАШ ЛИЧНЫЙ АГЕНТ ПО КАЧЕСТВУ

или Как нестандартный рекламный подход помог компании ТНК стать синонимом неизменно высокого качества и безупречного обслуживания

«Качество подтверждаю», – говорит Агент, крепит на стенку сертификат и уезжает вдаль… Историю работы «рядового агента качества» уже не первый год обсуждают многие наши соотечественники. И главное, с удовольствием смотрят телевизионные ролики и с нетерпением ждут продолжения его похождений. Вот так, посредством оригинальной идеи компания ТНК смогла отстроиться от конкурентов и стать олицетворением высокого качества предлагаемых продуктов и сервиса.

  

ВОДКА КАК ЭЛЕМЕНТ СТАТУСА

Сегодня на многих отечественных рынках мы можем наблюдать тенденцию достаточно успешного расширения их участниками своих портфелей за счет продуктов, предназначенных для премиум-сегмента. Одним из таких примеров является запуск водки под ТМ Status, осуществленный Золотоношским ликероводочным заводом. По оценкам самой компании, уже за первые три месяца существования ТМ Status ее доля рынка в премиум-сегменте составила 5%.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  

СИЛА В СЛАБОСТИ

Модный имидж слабоалкогольных напитков привлекает все больше украинских потребителей

Несколько лет назад Украину буквально захлестнула волна выводов на рынок слабоалкогольных напитков: вначале рынок «взорвал» «Лонгер», затем – Shake, а после на полках магазинов появилась целая серия новых марок. Многие компании спешили представить потребителям свой продукт, предвкушая его высокую популярность и большие прибыли. Не все ожидания оправдались – значительного роста рынка за последние год-два так и не произошло. Однако производители не сдаются: все больше украинцев «понижают градус» напитков и отдают предпочтение слабоалкоголке.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

ХОТЯТ ЛИ КЛИЕНТЫ, ЧТОБЫ ИМИ УПРАВЛЯЛИ?

Книга Фредерика Ньюэлла повествует о том, кто на самом деле должен управлять отношениями

Несколько лет назад, когда американские и европейские компании переживали бум внедрения CRM-систем1, казалось, что найдена панацея от ухода клиентов. Но, как это часто случается с широко признанными теоретическими концепциями, на практике внедрение CRM оказалось процессом достаточно сложным и далеко не всегда приносило запланированный результат. Как выяснилось, нередко отношения с клиентами разрушают именно те действия компании, которые направлены как раз на их укрепление. Происходит это именно потому, пишет автор трех книг на эту тему Фредерик Ньюэлл, что «все… книги, в том числе и мои… рассматривают концепцию CRM с неверной точки зрения». В своей нашумевшей в США книге «Почему не работают системы CRM» Ньюэлл предлагает говорить не о CRM, а о CMR, что расшифровывается как customer management of relationships, то есть «управление отношениями осуществляется клиентами».

  

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТИПЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании.

  

ГАРРИ БЕКВИЗ ЗНАЕТ, КАК СДЕЛАТЬ «НЕВИДИМОЕ» ЯВНЫМ

«Каждая компания – это сервисная компания, а наиболее эффективный маркетинг сегодня – это маркетинг услуг»

Недавно первую книгу Гарри Беквиза Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing, которая на протяжении трех лет была бестселлером, назвали одной из десяти лучших книг всех времен по менеджменту и бизнесу. Причиной такого успеха книги является обобщенный в ней многолетний опыт работы автора, в том числе и с такими компаниями, как Microsoft, Hewlett Packard, ABC, Merck и другими, входящими в список Fortune 500. Свои наблюдения, идеи и советы Гарри Беквиз облекает в очень простую и понятную форму, преподнося их в виде рассказов и историй, состоящих порой всего из пары фраз.