МАРКЕТИНГ-МИКС

  

Система в действии

Расположение отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия

О необходимости создания мерчандайзинговой политики компании говорить нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в конечном итоге должны привести к увеличению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструментальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчандайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности.

  

Рынок «наружки» растет

Можно или нельзя экономить на рекламе, в том числе наружной? Вопрос скорее риторический. А ответ на него, в масштабах украинского рынка, вполне конкретный. За первое полугодие 2004 года суммарные затраты всех рекламодателей «наружки», с учетом возможных скидок, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года увеличились почти на 34% (и составили $40 млн.). Этот золотой дождь идет не переставая с 1999 года. Под его животворящими струями в Украине наблюдается рост общего количества рекламных поверхностей на 14,7% – с 31261 до 35861 за первые шесть месяцев 2004 года (в 1,38 раз с июня 2003 года).Тем не менее рекламных поверхностей по-прежнему не хватает. Лучшие места проданы на много месяцев вперед. Средняя занятость основных форматов наружной рекламы приближается к 70%. Это значит, что в сезон продается практически все. Такие цифры внушают оптимизм операторам рынка и вызывают желание у людей, далеких от наружной рекламы, вложить в нее деньги. В списке операторов рынка outdoor появляются все новые и новые имена. Многие новички проявляют недюжинную изобретательность и предпринимательский талант. Одновременно растет рынок производителей рекламных конструкций. Но давайте по порядку.

  

ИНАЯ цивилизация

Японская молодежь формирует моду не только в своей стране, но и на Западе

Во всем мире молодежь считается обособленной потребительской группой, чьи предпочтения, вкусы и ценности существенно отличаются от других возрастных категорий. Однако, наверное, нигде в мире эти различия не проявляются так сильно, как в Японии. У стороннего наблюдателя может возникнуть впечатление, что японские юноши и девушки обитают в каком-то совершенно ином мире, практически не пересекающемся с жизнью, которую ведет подавляющее большинство взрослого населения страны. Одна из немногих точек соприкосновения между этими двумя мирами – магазины, неизменно заполненные сотнями тысяч молодых людей. Японская молодежная культура насквозь коммерциализирована, она основана на потреблении и непрерывном следовании за постоянно меняющейся модой. Компании, угадавшие ее течения, могут рассчитывать на сверхприбыли, поскольку доля покрытия рынка особо модными товарами, как правило, составляет 95–100%. Однако эти тенденции производителям приходится именно угадывать, поскольку традиционная для западного общества система формирования вкусов потребителей с помощью маркетинга и рекламы на японском молодежном рынке перевернута с ног на голову: здесь сами потребители определяют, что будет модно в ближайшие месяцы, а поставщики вынуждены следовать за ними.

  

Исследование имени:

проблемы маркетологов

  

Fashion Centre – формат новой волны

Идея, которая привлекает крупных арендаторов

Количество розничных магазинов одежды сегодня растет как на дрожжах: 20–30-процентный подъем ежегодно – очень высокий показатель, по сравнению с 5-процентным ростом рынка одежды в Европе. Естественно, что многие девелоперские компании пытаются использовать это в своих интересах, открывая все новые и новые торговые комплексы. Однако концептуальных торговых центров, имеющих собственный стиль и лицо, все еще мало.Не так давно стали появляться так называемые фэшн-центры, якорем которых являются магазины одежды и обуви. Один из таких центров в Киеве создает компания «Бриз-Инвест». В «Альта Центре» якорем будут универмаги одежды с единым кассовым пространством, а также подиум для показа мод.

  

Спросите у покупателя

Компании привлекают потребителей к разработке новых продуктов

Большинство компаний считает поддержание постоянных двусторонних связей с потребителями одним из способов наиболее полного удовлетворения их потребностей. С этой целью фирмы бережно собирают отзывы клиентов, их рекомендации в отношении изменений дизайна и характеристик продукта/услуги, создают механизмы, облегчающие потребителям высказывание их пожеланий, соответствующим образом ориентируют персонал. Многие компании идут еще дальше, стараясь привлекать потребителей к разработке новых продуктов, чтобы еще до запуска на рынок лучше представлять себе нужды потенциальных покупателей, а также воспользоваться их возможными идеями. Правда, этот процесс связан с определенными трудностями, и для достижения реальной эффективности необходимо использовать нечто большее, нежели традиционные фокус-группы.

  

Детские болезни брендинга в украинском маркетинге

Вместо увлечения модными маркетинговыми теориями украинским компаниям стоит внимательнее присмотреться к незанятым нишам

В маркетинге существует огромное количество мифов, заблуждений и построенных на их основе теорий. Некоторые из них возводятся в ранг священных истин, сомнение в подлинности которых – страшный грех, несовместимый с профессиональной этикой. А нужны ли эти теории в украинских условиях?Реалии нашего сегодняшнего потребительского рынка таковы, что любой бренд может стать лидером – надо просто точно выбрать сегмент. Или создать его. Идея эффективной «продажи себя» проста: стать первым парнем на деревне, а не сражаться за место под солнцем в перенаселенной атмосфере мегаполиса.

  

Обманчивость больших чисел

Прибыль против оборота: определение наиболее выгодных каналов дистрибуции

Для любого производителя отношения с дистрибуторами имеют первостепенное значение. Это – те каналы, по которым его продукция поступает к потребителю. Однако люди, которые выполняют одну и ту же работу, не всегда делают ее одинаково: отношения с одними дистрибуторами всегда будут более выгодными, чем с другими. Чтобы выяснить, кто есть кто, благодаря кому компания зарабатывает самые большие деньги, а кто приносит ей лишь убытки, западные эксперты советуют не поддаваться магии больших чисел и отказаться от усредненных значений, а вместо этого проанализировать каждый аспект своих отношений с каждым отдельным дистрибутором. При этом может выясниться, что ритейлер, через которого реализуются самые большие объемы товара, на самом деле почти не приносит производителю прибыли, а небольшая торговая фирма, наоборот, обладает значительным потенциалом. Разделив своих дистрибуторов на группы в зависимости от прибыльности, компания-поставщик получает возможность вести дифференцированную политику в отношении каждого из своих партнеров, оптимизируя тем самым свои продажи.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

Практично – о брендинге

Цикл обзоров полезной литературы и концепций

«Дифференцируйся или умри», – советуют классики менеджмента. При этом редко говорят – как. Как родить новую идею? Является ли рождение новой идеи счастливой случайностью? Дифференциация – это удел избранных? Может ли она появиться у обычного рядового менеджера по маркетингу в обычной рядовой украинской компании?Рождение новых идей может быть частью хорошо отлаженного процесса планирования. Многие авторы считают именно так. Они предлагают менеджерам конкретные системы работы и инструменты построения планомерного процесса создания ярко выраженного отличия продукта или услуги. В конечном итоге – инструменты планомерного создания бренда.