FRESH. ТрендСканер

  

МОЗАИКА ПСИХОТИПОВ

Посмотрите, как ведут себя ваши потребители

В декабре 2003 года по заказу журнала «Новый маркетинг» компания GfK-USM провела исследование, целью которого было выяснить, насколько украинские потребители лояльны к торговым маркам и какие причины могут заставить их приобрести другой бренд? А также что вынуждает свичеров постоянно переключаться с одной марки на другую? И наконец, сколько времени необходимо украинцам для принятия решения о покупке нового продукта или торговой марки?

  

ВСЕМОГУЩЕЕ СЛОВО

  

ХРУСТЯЩЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ

Особенности потребления сухариков и орешков украинцами

Годовое потребление сухариков и орешков среднестатистическим украинцем выросло с 2002 по 2003 год на 0,7 кг (с 0,2 до 0,9 кг). Все чаще эти виды снеков приобретаются не только как закуска к пиву, но и в качестве компонента для приготовления блюд или же просто для перекуса.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

ГОТОВЬТЕСЬ МНОГОЕ ВЫНЕСТИ!

Потребительская модель планирования

«Готовьтесь многое вынести!», – так звучал остроумный призыв на распродажу в IKEA, украсивший двери разбитых московских маршруток, везущих пассажиров в направлении гипермаркета. Являясь удачным примером управления контактом (см. «Новый маркетинг», N11, 2003), эта фраза как нельзя лучше отражает нелегкие перспективы перехода нашего рынка на потребительскую модель планирования. Задача управления контактом с определенными поведенческими группами потребителей встала перед маркетологами еще в конце прошлого столетия. И некоторые из наших украинских коллег уже успели ощутить «вкус» доселе абстрактного сочетания «purchasing history» (здесь – история потребления).

  

КОНСЕРВАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ

Консервативный – не значит устаревший, скорее – привлекательный

В последние годы растущий потребительский спрос стимулировал насыщение украинского рынка брендами. Как ни странно, многие из них отражают дух давно минувших времен. Однако консервативность ряда отечественных брендов закономерна – так отчасти удовлетворяется спрос общества и на стабильность, и на возврат к корням. Пока что этот процесс происходит спонтанно, иногда без четкого осмысления используемых тем и приемов, но уже достаточно массово, чтобы рассматривать его как долгосрочную тенденцию.

  

ПРЕДСКАЖИТЕ МНЕ РОСТ

Практика прогнозирования объемов продаж

Придя в маркетинг и получив первое задание – сделать прогноз продаж, я не ожидала никакого подвоха. Ведь существует множество книг и статей на эту тему. В них описаны разнообразные методы составления прогнозов и даже приведены примеры расчетов. Однако взявшись за работу, ответа на вопрос «Какой метод выбрать в моей ситуации?» я так и не нашла. Попробовала идти путем «научного тыка», используя каждый метод в отдельности. Цифры получались, конечно, интересные, но к реальности не имели никакого отношения. На практике количественные методы не работали, поскольку не учитывали многих влияющих на продажи факторов либо давали точечную оценку при неизменных условиях (случай, который в жизни почти не встречается). Применение в чистом виде метода экспертных оценок дало просто субъективную оценку рынка каждым из экспертов – все они люди, в конце концов. Однако выход был найден. Как оказалось, наилучший результат дает применение максимально возможного количества методов – количественных и качественных. Это позволяет сделать точный расчет (что невозможно при экспертных оценках) и учесть все факторы (чего нельзя достичь количественными методами).

  

РАСЧЕТ ПОТЕНЦИАЛА

Способы определения емкости рынка

Одно из первостепенных исследований, проводимых компаниями при выходе на тот или иной рынок, – расчет его емкости (объема). Без этих данных невозможно понять, насколько прибыльным будет бизнес и какие средства необходимо в него инвестировать.

  

КЛЮЧ К ЧИНОВНИКУ

Инструменты лоббирования

Как известно, PR-деятельность базируется на четырех китах: потребителях, партнерах, общественности и властях. Однако если первые три направления более-менее изучены, систематизированы (по крайней мере, в книгах можно почерпнуть немало информации) и достаточно активно отрабатываются пиарщиками на практике, то лоббирование интересов компании перед властями пока остается «темной лошадкой». Все знают, что оно активно используется, но вот какие инструменты для этого применяются, от чего зависит их выбор? Как правило, каждая компания изобретает этот «велосипед» самостоятельно.

  

УВИДЕТЬ БУДУЩЕЕ

Оптимальные методы прогнозирования продаж

События на рынке зачастую развиваются непредсказуемо. Но любая компания, составляя план действий на ближайший квартал или следующий год, разрабатывая новую стратегию или готовя к выпуску новый продукт, всегда старается просчитать результаты своих усилий, чтобы понять, на что она может и должна рассчитывать в будущем. В западных странах прогнозирование продаж – это целая индустрия, вне которой не может находиться ни одно предприятие. Так, в ходе одного из опросов, проведенных еще в 1987 году, 99% респондентов (134 американских компании) сообщили, что постоянно включают прогнозы в свои маркетинговые планы1. Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей, даже эконометрических моделях и «нейронных» компьютерных сетях (то есть сетях с элементами искусственного интеллекта). В принципе, ни один из них не гарантирует точности предсказания, но, в зависимости от конкретной обстановки, может дать достаточно неплохой прогноз будущего развития событий.

  

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ВОПРОС

Выбор предпочтительной концепции медиапланирования

Один лишь нестандартный подход к созданию рекламы, скорее всего, не даст никакого эффекта без правильного ее размещения. Прежде чем браться за составление медиаплана, сначала нужно провести некоторые исследования потребителей и конкурентов, определиться со стратегией коммуникации, избрать концепцию медиапланирования и только затем приступать к выбору медианосителей и составлению медиаплана. Странно, но выбору концепции медиапланирования уделяется очень мало внимания в специальной литературе: все статьи посвящены выбору носителей, расчету графика подач рекламы и т.п. Возможно, данная статья восполнит недостаток этой информации.

  

СОВРЕМЕННЫЕ ВЗГЛЯДЫ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

На протяжении последних 30 лет среди рекламистов прижилось мнение о том, что для достижения рекламного эффекта необходимо охватить потребителя рекламой некое достаточное для этого количество раз. Однако исследования последнего десятилетия поставили под вопрос эту парадигму, выдвинув в противовес теорию напоминания. О том, как эти подходы уживаются в современных медиастратегиях, пойдет речь в данной статье.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

MONTBLANC: БЕЛАЯ ЗВЕЗДА НА ВЕРШИНЕ ЕВРОПЫ

Опыт расширения суперпремиум-бренда

Montblanc занимает на рынке письменных приборов примерно такое же положение, как Rolex среди часов или Rolls-Royce среди автомобилей. В подобных случаях эксклюзивность и роскошь соединяются с широкой известностью в глазах публики: все эти бренды представляют собой зримое отражение богатства и высокого статуса, являются своего рода визитными карточками – служат символом положения в обществе, где принято встречать по одежке. Однако Montblanc отличается от родственных ему брендов тем, что сегодня под этой маркой продаются не только авторучки, благодаря которым маленькая немецкая фирма всего за несколько лет прошла путь от полной неизвестности к славе. Сейчас имя Montblanc носят такие не слишком близкие друг другу товары, как часы, запонки, духи и кожгалантерея. Что их роднит между собой, так это общий имидж и ориентация на одних и тех же потребителей.

  

ЭРИК ФРАНКЕ: «МЫ ПРЕОДОЛЕЛИ "ВОЛШЕБНЫЙ" РУБЕЖ»

Компания UMC намерена сохранить и усилить свое лидерство на украинском рынке мобильной связи

В прошлом году компания UMC, в чьей сети в 1993 году был сделан первый в Украине звонок по мобильному телефону, совершила настоящую революцию на рынке мобильной связи. Виртуальный бренд «Джинс», ставший альтернативой двум противостоящим операторам, безусловно, стал важнейшим событием года в отрасли и помог UMC первой достичь рубежа в 3 млн. абонентов и выйти на лидирующие позиции в Украине. По словам Эрика Франке, генерального директора UMC, компания добилась этого успеха благодаря тщательному изучению потребностей своих клиентов и предложению им именно тех услуг и продуктов, которые оказались наиболее востребованными.

  

КОФЕ ПО-НАШЕМУ

Компания «Галка» стремится вернуть свои позиции на кофейном рынке

Компания «Галка», являющаяся крупнейшим отечественным производителем кофе, стремится вернуть свои позиции на рынке. По словам ее руководства, основной задачей является убедить потребителей в том, что украинский продукт не уступает западным аналогам.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  

СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОТЧЕТНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОЙ СЛУЖБЕ

Сегодня никого не надо убеждать в том, что система планирования и отчетности является важным инструментом управления бизнесом. Система планов позволяет четко ставить задачи и определять приоритеты в развитии, выстраивать эффективные схемы управления и мотивации персонала. Кроме того, само наличие плана является важным дисциплинирующим фактором для сотрудников.