ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

Продолжение следует


Разработка успешной программы лояльности – только первый шаг

Программы лояльности, премирующие покупателей за частое приобретение товаров и услуг у одного и того же производителя или в торговых точках одной и той же сети, являются достаточно действенным маркетинговым инструментом и во многих случаях реально приводят к увеличению продаж. Однако оборотная сторона этого явления за-ключается в том, что внедрить какой-либо механизм завоевания лояльности потребителей хочется всем, а от этого возникает известный эффект переполнения рынка. В настоящее время 70% американских семей имеют как минимум по одной клубной карточке какой-либо сети супермаркетов, а в Нидерландах этот показатель достигает 80%. Количество программ лояльности, в которых одновременно участвует средняя американская семья, колеблется от 5 до 7, в зависимости от места проживания. Естественно, в таких условиях эффективность каждой отдельно взятой программы неизбежно падает. Нет никаких сомнений, что в ближайшие годы этот путь предстоит пройти и Украине. В связи с этим немалый интерес представляет опыт ряда западных компаний, рассматривающих программы лояльности лишь как первый шаг на пути создания устойчивых отношений с потребителями. Читать статью...

Открытая статья  

Прогрессивное самообслуживание


Открытая статья  

Маркетинговое джиу-джицу


МАРКЕТИНГ-МИКС


Открытая статья  

Быть как все – залог успеха?


Почему реклама грешит однотипными образами

Не так давно на одной из конференций по маркетингу московские эксперты сетовали на то, что украинская (впрочем, как и российская) реклама сплошь состоит из штампов – используемые в различных роликах образы настолько похожи, что уже через несколько минут после просмотра рекламы потребитель не может вспомнить, о какой марке шла речь. В качестве примера один из докладчиков – креативный директор московского рекламного агентства – приводил свой поход по киностудии, где в разных павильонах одновременно шла съемка пяти рекламных роликов продуктов FMCG. Комичность ситуации состояла в том, что для декораций во всех роликах использовались кухни Ikea (они отличались только цветом), а за столами сидели одинаковые семьи: папа, мама-блондинка, двое детей (обязательно мальчик с девочкой). Для подкрепления своих слов докладчик показал фрагменты роликов из одного рекламного блока – со всех кадров смотрели среднестатистические мужчины и женщины. Почему-то сразу вспомнилась книга Фредерика Бегбедера «99 франков» – потребительница продукта должна выглядеть на экране следующим образом: быть не темной и не светлой, не старой, но и не юной, одетой не легко, но и не тепло и т.д. Мы решили разобраться, действительно ли компании видят своих покупателей «серой массой», либо это такой подход – пытаться адресовать рекламное сообщение сразу всем. Читать статью...

Закрытая статья  

Заберите обратно вашу рыбу! Она мне не понравилась!


Возврата товаров нельзя избежать, но потери от него можно минимизировать

Возврат проданных товаров представляет собой неизбежную и неотъемлемую часть розничного торгового бизнеса. Как бы ни старались продавцы, всегда будут находиться покупатели, по той или иной причине недовольные сделанной покупкой и желающие получить обратно свои деньги, оставив взамен товар, в большинстве случаев уже потерявший всякий товарный вид. По мнению большинства западных ритейлеров, бороться с этим явлением бесполезно; лучше безропотно соглашаться на возврат или обмен товаров, чтобы не омрачать хорошие отношения с потребителями. Однако возникающие при этом потери можно и нужно минимизировать. Читать статью...

Закрытая статья  

Технология создания нового издания


Каждый год украинский рынок выносит свой вердикт десяткам новых изданий, определяя их дальнейшую судьбу. Для большинства новинок приговор оказывается не-утешительным. Среди основных причин не-удач называют обострение конкуренции, недостаточный анализ рынка, отсутствие конкурентного превосходства, недостаточную маркетинговую поддержку, низкую покупательскую способность целевой аудитории и целый ряд других весьма уважительных причин. Успешные же примеры вывода на рынок новых изданий можно пересчитать по пальцам одной руки. Это, в частности, издание «Строительство и ремонт», появившееся на рынке в июле 2003 года и за три последующих месяца оставившее позади ближайших конкурентов как по величине читательской аудитории, так и по объемам при-влекаемых рекламных бюджетов. Читать статью...

Закрытая статья  

Понижаем градус?


Украинцы переходят на более «легкие» спиртные напитки

Согласно данным TNS Ukraine, потребление водки падает – среди наших соотечественников возрастает популярность пива и слабоалкогольных напитков. Такая тенденция несколько беспокоит водочные компании, однако крупные игроки рынка уверены, что подобное снижение спроса отразится в основном на небольших компаниях. Читать статью...

Закрытая статья  

Дорога сильных брендов


Вадим Пустотин: «Хорошим бренд-консультантом может стать только тот, кто глубоко понимает психологию потребителей» Читать статью...

Закрытая статья  

Поддерживать законные ожидания потребителей


ТС «Космо» делится опытом внедрения стандартов обслуживания

Если девиз торговой сети – «Магазины приятных покупок», то и сервис в ней должен быть на высоком уровне. Но как определить, на высоте качество обслуживания или хромает? Руководство парфюмерно-косметической сети «Космо», которая декларирует приятные покупки в своих магазинах, решило внедрить единые стандарты сервиса и оценить его уровень при помощи самих покупателей. В качестве инструмента мониторинга обслуживания была выбрана методика Mystery Shopping (посещение магазинов т.н. «таинственными покупателями»). Программа началась в декабре прошлого года, и за последний квартал исследований уровень обслуживания, согласно оценкам покупателей, вырос на 14%, что является весьма неплохим результатом. Именно поэтому мы предлагаем читателям «Нового маркетинга» ознакомиться с опытом «Космо» по внедрению программы Mystery Shopping. Читать статью...

Закрытая статья  

Бренды не пахнут


Органические удобрения – благодатная почва…

Создание бренда на рынке органических удобрений на первый взгляд может показаться настолько невероятным начинанием, насколько специфична для нашего сознания сама эта товарная категория. Навоз крупного рогатого скота, пусть даже в переработанном по современным технологиям виде, вряд ли способен вызвать у неспециалиста ассоциацию с брендированным продуктом. Тем не менее сам факт существования достаточно развитой товарной категории рано или поздно, согласно всем законам рынка, предопределяет неизбежное появление в ней брендов. Читать статью...

Закрытая статья  

Эффект «бычьего кнута» и способы его ликвидации


Многие компании нередко сталкиваются с той проблемой, что хотя потребительский спрос на те или иные товары не меняется слишком сильно, запасы в рознице, у дистрибуторов и на производстве значительно возрастают. Так проявляется эффект «бычьего кнута» (the bullwhip effect), обусловленный тем, что чем дальше находится потребитель по логистической цепи, тем большую изменчивость и неопределенность получает информация о параметрах спроса. Читать статью...

Закрытая статья  

Идейные искания Валентина Перции


Как считает директор бренд-консалтинговой компании BrandAid Валентин Перция, в большинстве сегментов украинского рынка конкуренция еще настолько слабая, что даже самые незначительные, но правильные шаги в области маркетинга могут дать великолепные результаты. Компания BrandAid помогает производителям не просто делать такие правильные шаги, но разрабатывать бренды. Свою основную задачу Валентин Перция видит в творчестве – поиске идей для различных рынков. Читать статью...

Закрытая статья  

Создатели жизни


Кто возьмет на себя разработку бренда?

Ежедневно на украинском рынке появляется не меньше сотни новых торговых марок в различных товарных категориях. По большей части идея разработки этих марок принадлежит самим производителям, однако уже есть ряд брендов, созданных при помощи рекламных агентств полного цикла, специализированных бренд-консалтинговых компаний и просто независимых консультантов. Создание новых брендов – это огромный и весьма перспективный рынок, который сегодня привлекает внимание все большего количества участников рынка рекламы. Зачем украинским компаниям помощь консультантов, и в каких сферах сегодня наиболее востребованы их услуги. Читать статью...

Закрытая статья  

Регулировщики розничных цен


Поддержание рекомендованных розничных цен

В последнее время в Украине начала развиваться тенденция установления производителем единой для всей страны рекомендованной розничной цены на товар. Такой подход к продажам характерен для многих европейских стран, однако у нас по этому пути пошли только транснациональные компании – Coca-Cola, Procter & Gamble, Gillette, – а также многие издательские дома – Burda Ukraine, Independent Media Ukraine, «Прима Украина» и др. Большинство же компаний не стремится следовать их примеру, т.к. считает подобный подход неприемлемым для отечественного рынка. Сегодня производители пытаются рекомендовать ритейлерам цену на свой продукт, определяя ее дифференцированно в зависимости от месторасположения и категории розничной точки. Однако некоторые эксперты допускают, что через пару-тройку лет, когда на многих рынках произойдет консолидация, производители придут к политике единых цен, благодаря чему, во-первых, будут унифицированы принципы работы с розницей, а, во-вторых, потребитель будет четко понимать, в каком ценовом сегменте позиционирован продукт. Читать статью...

Закрытая статья  

Одному не выстоять


Преимущества стратегии портфеля брендов для украинских компаний

Закрытая статья  

Автомобильные гонки


Как дополнительные услуги помогают продавать автомобили

Автомобильный рынок Украины представлен сегодня всеми крупными мировыми брендами. Резкое повышение спроса на автомобили и, как ответ на это, колоссальный рост рынка ужесточили конкуренцию между его операторами. Теперь они вынуждены искать новые методы борьбы за покупателя, что в сложившейся ситуации оказалось не так-то легко. Читать статью...

Закрытая статья  

Сильный бренд, или что на самом деле покупают потребители


Выявление потребностей покупателей при помощи методики NeedScope™

Конкурентная борьба постепенно смещается из сферы производства и функциональных характеристик товара в сферу брендинга, и производителям сегодня как никогда важно понимать, почему потребители отдают предпочтение тем или иным торговым маркам, что руководит ими в момент выбора. Проникнуть в сознание представителей целевой аудитории и выяснить движущие ими мотивы, чтобы создать сильный бренд, помогает методика NeedScope™, эксклюзивными правами на использование которой обладает компания TNS Ukraine*. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

Muji: стиль вместо этикетки


Японская торговая компания получила широкую известность, продавая небрендированные товары

Сегодняшний потребительский рынок принадлежит брендам. Реклама, промо-акции, разнообразные маркетинговые инструменты – все служит созданию образов торговых марок и закреплению их в умах покупателей. Однако в любом, даже самом благополучном, обществе всегда есть бунтари. Некоторые из них нашли в себе силы сойти с дистанции этой бесконечной гонки за имиджем и блеском, предложив потребителям вместо яркой обертки – содержимое, вместо формы – суть, вместо престижа – функциональность. Задолго до того, как на полках российских и украинских магазинов появились «обычные» стиральные порошки и «просто» яблочный сок, в Японии возникла компания, сделавшая отказ от бренда и привлекательной упаковки основой своей стратегии и, несмотря на такую безымянность, добившаяся успеха в мире громких имен. Читать статью...

Закрытая статья  

За качество отвечаю


Чтобы убедить в этом потребителей, президент Житомирского маслозавода назвал торговую марку своим именем

В Японии существует традиция, согласно которой основатель компании дает ей свое имя. Этим он как бы говорит: «За качество отвечаю», а в случае невыполнения обязательств, как правило, не может вынести позора и решает уйти из жизни. Восточная философия находит отклик и в Украине – по пути японских бизнесменов пошел Житомирский маслозавод, присвоив корпоративной торговой марке имя президента своей компании. «Изначально мы рассматривали более 60 вариантов названий, но все же дали бренду мое имя. Личные амбиции здесь ни при чем, – уверяет Петр Рудь, президент ОАО «Житомирский маслозавод», – просто хотелось, чтобы за названием марки потребители видели конкретного человека, который берет на себя ответственность за действия компании и связанные с продуктом обещания».По его мнению, приобретение товаров, выпускаемых компаниями с абстрактными, «неодушевленными» именами не дает покупателям того психологического комфорта, как в случае, если корпоративный бренд носит имя владельца бизнеса. Утверждение, конечно, небесспорное, но не лишенное смысла. По крайней мере, такой подход ко многому обязывает. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация