ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2002



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

ОРУЖИЕ ВТОРОГО НОМЕРА


Стратегия вызова для брендов-преследователей, решившихся на соперничество с традиционными лидерами

На большинстве сегментов потребительского рынка бренды четко расставлены по ранжиру. Есть лидеры, которые превосходят всех остальных в объеме продаж, чьи названия чаще всего всплывают в памяти потребителей, есть мелкие нишевые игроки, а между ними находится узкая прослойка вторых номеров - достаточно известных, но не доминирующих брендов, которые постоянно находятся в первых пятерках рейтингов, и все же не в состоянии взобраться на самую верхнюю строчку. Однако играть "вторую скрипку" нелегко. Лидеры, по определению обладающие большей силой и ресурсами, оказывают постоянное давление на своих ближайших конкурентов, угрожая отнять у них долю рынка, а снизу подпирают голодные аутсайдеры. Поэтому даже чтобы отстоять свою позицию, второму номеру надо быть очень активным и очень быстро реагировать на все изменения на рынке. Впрочем, есть компании, чьи амбиции простираются гораздо дальше простого сохранения статус-кво. Не обладая ни мощью, ни ресурсами лидеров, они, тем не менее, бросают им вызов, а их бренды становятся брендами-преследователями (challenger brands) - вторыми, которые ведут наступление на позиции первых. Именно о таких брендах пишет в своей книге "Eating the Big Fish" английский маркетолог Адам Морган. В ней он сформулировал принципы стратегии вызова, которая дает возможность более слабым брендам одержать победу над более сильными. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

ТРЕНИНГ ПО ПРОДАЖАМ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И С ЧЕМ ЕГО ЕДЯТ?


Тренинг по продажам будет популярен всегда. Это истина, не требующая доказательств. Но принятие руководством решения о заказе тренинга для своего персонала не всегда бывает легким. О том, как избавиться от опасения покупки "кота в мешке", рассказывает тренер по продажам тренинговой компании Baltic Training Group Константин Стародубцев. Читать статью...

Закрытая статья  

ОБМАНЧИВЫЙ PR


Украинский бизнес готов воспринять public relations

Спонтанное, хаотичное развитие рынка PR-услуг на протяжении последних нескольких лет объяснялось прежде всего неподготовленностью к такого рода услугам самого бизнеса. Тогда он слабо нуждался в развитии общественных связей. У руководителей не было желания давать информацию о своей деятельности в СМИ. (Иногда это объяснялось "серым" или незаконным происхождением капитала.) Тот, кто в силу разных обстоятельств хотел о себе рассказать, предпочитал платить деньги не PR-агентству, а напрямую руководству СМИ. Сегодня представление о возможностях общественных связей в бизнес-кругах существенно расширилось во многом благодаря тому, что PR становится эффективным инструментом, влияющим на решения покупателя. Читать статью...

Закрытая статья  

КАК ПОДНЯТЬ ПРЕССУ В ГЛАЗАХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?


Исследование читательской аудитории печатных изданий в Украине

От издателей газет и журналов иногда можно услышать, что пресса - "запасной игрок" на рынке рекламы, которому достаются лишь крошки от большого рекламного пирога под названием "бюджет на телевидение". Не желая мириться с подобной ролью на отечественном медиарынке, Украинская ассоциация издателей периодической печати (УАИПП) решила реабилитировать прессу в глазах рекламодателей, показав величину аудитории, от которой те отказываются, и лидирующее положение прессы в других странах, а также ее перспективы в Украине. С этой целью в начале 2002 года прошло первое в нашей стране подробное исследование читательской аудитории печатных изданий. Исследование состояло из двух частей: изучение читательской аудитории прессы и изучение восприятия рекламодателями периодических изданий как рекламоносителей. Были проведены 2,5 тыс. интервью face-to-face, 8 фокус-групп с читателями и 500 глубинных интервью с рекламодателями. Финансовую поддержку проекта осуществлял Институт открытого общества (Будапешт). На исследования было потрачено $35 тыс., к их проведению были привлечены две известные маркетинговые компании - UMG и TNS Ukraine (бывшая MMI). Читать статью...

Закрытая статья  

ЖИЗНЬ МОЖЕТ БЫТЬ ТАКОЙ БЫСТРОЙ!


В Украине набирают популярность бульонные кубики и супы быстрого приготовления

С каждым годом темп жизни ускоряется, и все большее количество людей предпочитают не тратить драгоценное время на утомительное стояние у плиты. Наверно, именно поэтому так популярны супы быстрого приготовления и бульонные кубики. По оценкам ряда экспертов, в Украине более 60% населения являются постоянными потребителями бульонных кубиков. И хотя рынок этих товаров, согласно исследованиям компании TNS Ukraine, развивается довольно стабильными темпами и всплесков роста потребления не наблюдается, зато и уменьшения спроса тоже нет. Читать статью...

Закрытая статья  

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ОРИГИНАЛЬНОМУ МЕЙЛИНГУ?


Диспуты о том, что считать творчеством в рекламе, а что - псевдотворчеством, ведутся бесконечно. Правда, чаще всего оппоненты обращают свои взоры на примеры из массовой рекламы, но иногда все-таки обсуждают креатив и в других ее областях - в директ-маркетинге и, в частности, директ-мейле. Долгое время оригинальные почтовые рассылки были единичным явлением. На фоне классических писем отправление адресату кирпича, живой черепахи или морской раковины казалось очень необычным. Даже сейчас, когда заметных по форме ДМ-посланий стало больше, они по-прежнему вызывают оживление в рекламных кругах. При этом мнения о целесообразности неординарного директ-мейла - самые противоречивые. Читать статью...

Закрытая статья  

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКИ


В течение многих десятилетий компании пытаются уменьшить затраты на дистрибуцию своей продукции. Однако, несмотря на меры по совершенствованию систем распределения, издержки на сбыт в настоящее время продолжают увеличиваться. Объяснить это можно несколькими причинами: более сложной стала сама система дистрибуции; процессы глобализации сбыта увеличили расстояние между производителями и потребителями, а значит, увеличились расходы на доставку; значительно расширился ассортимент товаров; товары приобрели более короткий срок потребления/эксплуатации; рыночная деятельность стала более интенсивной. К этому необходимо добавить возрастающие требования потребителей, которые хотят, чтобы в магазинах были нужные им товары, в нужное время и нужном количестве. Чтобы удовлетворить запросы клиентов и одновременно обеспечить свою прибыль, ритейлеры повышают цену за "доступность" товара. Соответственно, скорость и своевременность доставки стали одними из факторов конкурентоспособности как производителей, так и посредников на пути движения продукции к конечному потребителю. Читать статью...

Открытая статья  

ОСТОРОЖНО! СЕКС В РЕКЛАМЕ


СЕКСУАЛЬНЫЕ МОТИВЫ КАК БЕЗОТКАЗНЫЙ СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА?

Наверное, никто не станет спорить с тем, что мода - очень переменчивая "барышня". Она влияет не только на тенденции в цветовых гаммах и фасонах одежды, обуви, интерьеров, причесок, но и на рекламу. Замечали ли вы, что несколько лет назад большинство товаров, начиная с моторного масла и заканчивая канцелярскими скрепками, рекламировали полураздетые девушки? Затем частота эксплуатации этого образа пошла на спад, и на смену полуобнаженным красавицам пришли домохозяйки, бабушки-кормилицы, девушки в деловых костюмах и обязательно с очками в роговой оправе или модели в стиле унисекс. Мода на рекламу развивается по спирали. После цикла откровенной следует "моральная" реклама, затем, согласно закону диалектики, все возвращается на прежнюю стадию, однако повторяется уже на ином, более высоком уровне. Так случилось и с рекламой, в которой используются сексуальные мотивы. У ее создателей, в полном смысле этого слова, открылось второе дыхание. Правда, иногда "в порыве страсти" (поиске наиболее "пикантной" идеи) рекламисты выходят за этические и эстетические рамки отечественного менталитета, превращая рекламу в пародию на фильмы "для взрослых", но это - издержки производства. Читать статью...

Закрытая статья  

ИЩИ ПРАВДУ В ПОЛЕ?


Технологии проведения первичного исследования рынка

В эру маркетинга, ориентированного на потребителя, обратная связь с рынком приобрела особую важность. Но не о public relations пойдет речь, а о традиционном способе выяснять реакцию целевой аудитории на определенные действия, события, предметы, задавая вопросы непосредственно тому, чье мнение вас интересует. Поговорим о сборе информации из первых рук - полевых исследованиях. Читать статью...

Закрытая статья  

ХОРОШИЙ ПОМОЩНИК ПРОДАЖ


Эротика - действенный инструмент маркетинга

Влечение полов относится к числу самых сильных человеческих чувств, уступающих только инстинкту самосохранения. Поэтому не удивительно, что в современном насквозь коммерциализированном обществе оно часто и широко эксплуатируется с целью получения прибыли. Эротика и секс, властно вторгшись в культуру западной цивилизации в конце 60-х годов ХХ века, заняли в ней прочное место и проникли, можно сказать, во все поры общества. Реклама давно и высоко оценила эту человеческую "слабость", активно используя тягу к противоположному полу в качестве маркетингового приема. Тем не менее использование чувственных мотивов при продвижении товаров и услуг - это весьма опасное оружие, которое может обернуться против его владельца. Принято считать, что подобная реклама помогает увеличивать продажи, хотя эффективность такого подхода очень сложно измерить и не существует данных, однозначно доказывающих его действенность. Рекламные объявления с сексуальным подтекстом, бесспорно, привлекают внимание, однако это может оказаться и вниманием разгневанной общественности. Поэтому прежде чем использовать чересчур откровенные намеки в своих рекламных материалах, стоит задуматься над изречением древнего полководца, когда-то сказавшего, что "всякое оружие хорошо лишь тогда, когда оно для подходящего дела применено", и вспомнить слова современного маркетолога, выведшего основной закон секса в рекламе: "Секс - хороший помощник при продаже, но только в том случае, если вы продаете секс". Читать статью...

Закрытая статья  

ИНДЕКС RESQ СТАБИЛИЗИРУЕТСЯ


Величина среднего совокупного индекса ReSQ в августе практически не изменилась по сравнению с июлем, составив 6,4 балла из 10-ти возможных (6,5 - в июле). Столь незначительное снижение индекса (отрицательный прирост в 1,5%) сигнализирует о прекращении падения оценок качества обслуживания в розничных магазинах Киева, наблюдавшегося в течение двух последних месяцев. Автор берет на себя смелость сделать прогноз о предстоящем повышении совокупного индекса ReSQ в сентябре текущего года1. Наиболее вероятно, что прирост будет значительным, на уровне 10%. Читать статью...

Закрытая статья  

ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ


Интегрированные системы обратной связи с покупателями для предприятий на рынке услуг

Использование систем Customer Feedback (CF)1, направленных на регулярный сбор, анализ и интерпретацию данных о целевом рынке и регламентирующих способы использования полученной информации в рамках организации, сегодня - устоявшаяся практика в большинстве успешных западных компаний на рынке услуг (в банках, розничных сетях, гостиницах, авиакомпаниях, ресторанах быстрого питания и др.). Системы Customer Feedback используют самые разнообразные методы сбора информации об уровне удовлетворенности клиентов и качестве предоставляемых им услуг (опросы, жалобы и отклики покупателей, фокус-группы, карточки гостя, внешний бенчмаркинг, внутренняя документация бизнес-процессов компании, Mystery Shopping, Mystery Calls, др.) и обеспечивают компании главное конкурентное преимущество - способность к оперативной адаптации, изменениям на потребительском рынке как на макро-, так и на микроуровне. В данной статье приводятся общая концепция системы Customer Feedback и примеры ее использования для повышения эффективности работы организации. В дальнейших публикациях мы намерены последовательно раскрыть особенности внедрения и управления подобными системами для розничных непродуктовых сетей, супермаркетов, банков, гостиниц, ресторанов быстрого питания и авиакомпаний. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

CALVIN KLEIN: ГЕНЕРАТОР ШУМИХИ


Предвосхищение тенденций моды и провокационная реклама на грани и за гранью фола обусловили успех известного дизайнера и его компании

Компанию Calvin Klein часто называют "Coca-Cola высокой моды", а такие сравнения не делаются просто так. Действительно, Calvin Klein занимает особое место на рынках модной одежды, духов и аксессуаров, будучи самым массовым из эксклюзивных брендов и пользуясь широкой, хотя и немного скандальной популярностью среди потребителей. Вся история этой компании словно призвана продемонстрировать верность тезиса "даже плохая слава лучше никакой". Производитель элегантной, простой и удобной одежды, совершивший в конце 60-х - начале 70-х годов настоящий переворот в мире американской моды, получил всемирную известность благодаря своим провокационным рекламным кампаниям. За последние двадцать лет Calvin Klein обвиняли и в нарушении общественной морали, и в содействии распространению наркотиков, и в порнографии (в том числе детской). Против компании возбуждались судебные иски и затевались расследования, ее постеры приговаривались к снятию с билбордов в 24 часа, однако в конечном итоге Calvin Klein все это шло только на пользу. Скандалы и конфликты помогли создать в представлении публики оригинальный образ бренда, символизирующего молодость, сексуальность, раскованность и полное отсутствие каких бы то ни было комплексов. Читать статью...

Закрытая статья  

ПИЦЦЕРИЙНЫЙ БИЗНЕС ПО-УКРАИНСКИ


"Мак Смак" выходит в регионы

Еще пять лет назад они, наверное, и представить себе не могли, что достигнут такого успеха. Сегодня это свершившийся факт. Два друга - Юрий Ткач и Юрий Туркеня - еще довольно молоды, им по 29 лет, но они уже могут сказать, что добились многого. Сегодня они стоят "у руля" успешного бизнеса - сети пиццерий "Мак Смак" - и готовы поделиться своими идеями с другими украинскими бизнесменами. Ведь "Мак Смак" достиг такого уровня известности и технологичности, что многие предприниматели в Украине готовы работать под этой торговой маркой. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация