ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2002



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

НОВЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА


цель маркетинговой деятельности - продажа большего количества товаров, большему числу людей, чаще и по более высоким ценам

Маркетинг - это не искусство и не игра, основанная на интуиции, а точная дисциплина, которая может обеспечить достижение предсказуемых результатов. Рекламный ролик хорош, только если он приносит рост продаж, и плох в любом другом случае, независимо от того, нравится он зрителям или нет. Расходы на маркетинг - это не затраты, а инвестиции, и в тяжелые времена они должны не уменьшаться, а увеличиваться. Сезонных и циклических спадов не существует, их придумали люди, которые оказались слишком ленивыми и неумелыми, чтобы сохранить свой объем продаж. Эти и многие другие утверждения, которые можно найти на страницах книги Серхио Займана "The End of Marketing As We Know It", возможно, покажутся некоторым специалистам по маркетингу чересчур смелыми. Однако автор и не скрывает своей точки зрения: прежние принципы маркетинга, во многом основанные на вольности и дилетантстве, давно устарели. Нужно сказать, что Серхио Займан - один из немногих людей, которые имеют право на подобные утверждения. Тринадцать лет (с 1979 по 1987 и с 1993 по 1998 год) он возглавлял отдел маркетинга компании Coca-Cola, где испытал ряд чувствительных неудач и добился грандиозных успехов. Только во время его второго срока пребывания в этой должности объем продаж Coca-Cola вырос на 50%, а рыночная капитализация - в 4 раза. Так что к его мнению стоит прислушаться. Читать статью...

Открытая статья  

БОЛЬШИНСТВО ПРЕДПОЧИТАЕТ КОНФЕТЫ "СВІТОЧ"


Лидеры предпочтений в рамках проекта "Марка товара"

Как свидетельствует статистика объемов производства, пятерка крупных кондитерских компаний ("АВК", Roshen, Харьковская бисквитная фабрика, "Світоч" - Nestle, "Киев-Конти") контролирует в настоящее время более 50% рынка (рис.), и ожидается, что в 2002 году эти игроки увеличат свои доли в среднем на 5-10%. В то же время конфеты этих производителей борются на рынке с не менее успешными западными брендами и торговыми марками других компаний. Исследовательское агентство UMP в рамках синдикативного проекта "Марка товара"1 проводит постоянный мониторинг потребительских предпочтений марок конфет. По данным этого исследования, лидером рынка является бренд "Світоч", принадлежащий компании Nestle. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

ДНЕВНИКИ ПРОТИВ ТЕЛЕФОННЫХ ОПРОСОВ


Research Service предлагает альтернативные радиорейтинги

Медиарынок в Украине сегодня развивается очень активно, и радиобизнес - не исключение. С одной стороны, появляется все больше радиостанций, и маркетинговые исследования, которые ранее проводились раз в квартал, рынок уже не устраивают. Ему постоянно нужны самые свежие маркетинговые данные, чтобы и на радио можно было планировать рекламную кампанию согласно показателям GRP, как на телевидении. С другой стороны, после объединения компаний Socis Gallup International и MMI в TNS Ukraine, которая оказалась монополистом на этом рынке, некоторые рекламодатели выразили обеспокоенность таким положением дел. Представители радиостанций решили, что рынку нужен еще один альтернативный проект радиоисследований. Такой продукт предложила радиостанциям компания Research Service. Сегодня она предоставляет свои радиорейтинги пяти киевским FM-станциям. Другие радиокомпании, несмотря на высказанную заинтересованность, пока не заказывают исследования у Research Service. Дело в том, что они не хотят отказываться от дорогостоящих исследований TNS Ukraine, а исследование Research Service хотя и стоит дешевле, но в представлении многих компаний является вспомогательным. Читать статью...

Закрытая статья  

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА: ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


Проведение маркетингового анализа требует наличия достоверной информации. Если компания в поиске такой информации прибегает к помощи специалистов, будет нелишним знать о наличии различных инструментов. Например, не всегда требуется специально проводить исследование, иногда клиент может воспользоваться данными, которые уже собраны исследовательской компанией для каких-то определенных целей. Читать статью...

Открытая статья  

КОМПАНИЯ "КМК/ТАСК ТРЕНИНГ": СЕКРЕТЫ УСПЕХА


К счастью, в большинстве компаний вопрос о том, стоит ли вообще выделять средства на обучение персонала, уже не возникает. Теперь руководителей волнует другая проблема: как правильно выбрать темы тренингов для своих сотрудников и компанию, которая будет обучать персонал? "КМК/ТАСК Тренинг", образовавшаяся благодаря сотрудничеству киевской компании "КиевМенеджментКонсалт" и британской компании TACK Training International, - один из серьезных игроков на рынке тренинговых услуг, знающий, как не только выжить в условиях растущей конкуренции, но и занять на этом рынке одну из лидирующих позиций. Читать статью...

Закрытая статья  

PROSPECTS: АГЕНТСТВО СО СВЕЖИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ


В Украине об интегрированных маркетинговых коммуникациях (IMC) говорят редко. До сих пор еще многие сетевые рекламные агентства считают эту теорию "новомодной". С их мнением можно не согласиться: западный опыт показывает, что интегрированный подход к продвижению товаров и услуг эффективнее традиционного. Достоверность этого подтверждает деятельность Prospects Ukraine - компании маркетинговых коммуникаций, которая шесть лет назад одной из первых в нашей стране начала пропагандировать IMC-принципы. Читать статью...

Закрытая статья  

НАЙТИ ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ


Определение количества складов и мест их размещения

В деле оптимизации системы сбыта логика и здравый смысл - инструменты необходимые, но недостаточные: на многие вопросы они не дают абсолютно точного ответа. Однако если помимо них задействовать еще и математический расчет, то ситуация фантастическим образом проясняется. Взять хотя бы задачу определения количества складов (логистических терминалов, дистрибуторских центров), при котором издержки на функционирование системы сбыта будут минимальны. Или проблему, в каких местах эти склады выгоднее всего разместить. С помощью простых математических расчетов такие задачки можно щелкать как орехи. Читать статью...

Закрытая статья  

RESQ INDEX ПРОДОЛЖАЕТ ПАДАТЬ


Налицо продолжение тенденции июня - снижение совокупного показателя качества обслуживания во всех оцениваемых розничных компаниях. Отрицательный прирост совокупного индекса ReSQ в этом месяце составил 5,8% (падение с 6,9 балла в июне до 6,5 балла в июле). Наиболее вероятное объяснение, как и в предыдущие волны исследования, - изменение погодных условий, коррелирующее с величиной индекса ReSQ. Жара, установившаяся в Киеве в июле, угнетающе подействовала на самочувствие и настроение продавцов и покупателей, обусловив существенное снижение субъективных оценок качества обслуживания в магазинах Киева. Читать статью...

Закрытая статья  

ЗАПОЛНЕНИЕ БЕЛЫХ ПЯТЕН


Структура и функции маркетинговых подразделений

Быстрое развитие рынка потребительских товаров вынуждает многие компании в спешном порядке корректировать свою организационную структуру. Причем в наибольшей степени этот процесс затрагивает их маркетинговые подразделения. В то же время, как выяснилось, под функциями отделов маркетинга, способом их подчинения и должностными инструкциями специалистов в этой сфере каждая компания подразумевает что-то свое. Отчасти это связано с тем, что структура маркетинговых подразделений многих компаний создавалась случайным образом, отчасти с тем, что ряд компаний до сих пор еще не сформулировал четко свои ожидания от маркетинговых мероприятий. Тем не менее ситуация постепенно меняется и происходит заполнение белых пятен в управлении маркетинговой функцией. Читать статью...

Закрытая статья  

FASHION RETAILING: ПРОДАЖА МОДЫ


Покупатель выбирает магазин, который близок ему по стилю

Что есть мода? Одно из определений гласит: "Мода - это тип товара или стиль поведения, временно принимаемый большим числом потребителей, поскольку данный продукт или поведение считается социально приемлемым в определенное время в определенном месте". Итак, мода относится к социальной приемлемости товара и социальной символике товара - товар (предмет одежды) "говорит" о своем владельце. Данный аспект накладывает особый отпечаток на практику маркетинга на рынке модной одежды. Как продавать модную и дорогую одежду? Существует множество методик и методов исследований, которые позволяют создать неповторимый имидж дорогого и модного магазина и правильно построить работу с покупателями. На Западе эти инструменты, базирующиеся на четырех элементах комплекса маркетинга (продукт, продвижение, цена, место), активно используются розничными компаниями на рынке модной одежды. Украинские ритейлеры также могут воспользоваться западной практикой, чтобы увеличить лояльность покупателей. Читать статью...

Закрытая статья  

ВЫСШИЙ КЛАСС


Предметы роскоши - не столько товары, сколько часть мироощущения потребителей

Рынок сверхдорогих элитных продуктов - особый рынок. Считается, что большинство законов маркетинга на нем не действуют или действуют не так, как в отношении массовой продукции, что это - отдельная ниша для очень богатых людей, которые вообще не принимают во внимание цену (как говорил Дж. П. Морган, "если вы спрашиваете, сколько это стоит, вы не можете себе этого позволить"), и что успех в данной категории товаров может принести только завоевание интереса сверхсостоятельных потребителей. Многое из этого, безусловно, правда, но не все. На самом деле рынок потребления большинства элитных товаров более широк, чем принято думать, и для их продажи не нужно изобретать каких-либо особых приемов. Самое важное - помнить, что успех зависит исключительно от образа бренда, поэтому политика сбыта должна основываться на продуманном создании и тщательном поддержании неповторимого имиджа. Читать статью...

Закрытая статья  

АУРА БЕЗУПРЕЧНОСТИ


Как продвигают товары класса люкс украинские компании

Продвижение дорогих швейцарских часов или уникального ресторана - это такая же тонкая, практически, ручная работа, как и изготовление сложного продукта. И хоть маркетологи "люксовых" компаний оперируют теми же инструментами, что и их коллеги из сегмента товаров массового потребления, их работа намного тоньше. Имидж продукта обязывает быть совершенным во всем, ведь товар класса люкс покупатель должен сразу же отделить от массового. Так же, как в своем сознании он выделяет себя, уникального, из всех остальных жителей Земли. Читать статью...

Закрытая статья  

БЕЗ ЛИШНИХ ЗВЕНЬЕВ


Оптимизация оргструктуры супермаркетов и розничных сетей

Организационная структура наглядно показывает, каким образом ведется управление функциональными блоками компании. Поэтому успешность предприятия розничной торговли в первую очередь зависит от того, насколько оптимальна его оргструктура. Недаром у многих ритейлеров она является серьезным ноу-хау и коммерческой тайной. Особенно это касается торговых сетей, ведь обеспечить взаимодействие между всеми магазинами и центральным офисом не так-то просто. А уж если ритейлер выполняет такую задачу в национальном масштабе и при этом достигает минимальных расходов на управление, то ему действительно есть что скрывать от конкурентов. Давайте приоткроем завесу над этими тайнами, - возможно, у вас появятся свои собственные идеи. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

MARTHA STEWART: ПРОДАВЕЦ СТИЛЯ


История женщины, превратившей свое имя в бренд, а свой образ жизни - в прибыльный бизнес

В современном деловом мире мы найдем множество примеров тесной связи образа компании с личностью ее руководителя. Гораздо реже бывает, что сама эта личность становится основой бизнеса фирмы и превращается в ее торговую марку. Полвека назад это удалось сделать Уолту Диснею, а в современной Америке роль такого человека-бренда, без сомнения, играет Марта Стюарт. Фотомодель, писательница, телеведущая, основательница и владелица мультимедийной империи, она на протяжении последних двадцати лет формировала в сознании среднего класса Америки образ идеальной домохозяйки, построив на нем свой обширный бизнес, включающий издательство газет и журналов, подготовку радио- и телепередач, розничную торговлю и мерчандайзинг. Компания Martha Stewart Living Omnimedia, созданная в 1997 году, за короткое время стала заметным явлением в деловом мире США. По сути, она производит только образы и приятное впечатление, но зато в промышленных масштабах и так, как это раньше не удавалось сделать никому. Читать статью...

Закрытая статья  

"ГЕКСАЛ АГ": ИСКУССТВО ПРОДАЖИ ПРЕПАРАТОВ-ГЕНЕРИКОВ


Представительство немецкой компании "Гексал АГ" в Украине открылось в 1998 году. За 3 года работы небольшой фирме в 20 человек удалось подняться из пятой сотни рейтинга фармацевтических компаний и войти в число пятидесяти сильнейших. Сегодня компания является одним из наиболее известных фармацевтических операторов в Украине, с каждым годом увеличивая долю рынка. На украинском рынке известны более десяти брендов "Гексала АГ", среди которых АСС, "Диклак 5%-гель", "Эхинацея-Гексал", "Ацик", "Лопедиум" и др., входящие по показателю популярности и объемам реализации в тройку брендов-лидеров в своих фармацевтических группах. В чем же секрет столь быстрого успеха? Компания считает, что в новой для нашего рынка лекарственных препаратов концепции. "Гексал АГ" - предприятие генерическое. Читать статью...

Закрытая статья  

"КАМИОН ОИЛ": НОВЫЙ УКРАИНСКИЙ БИЗНЕС


Как лучше всего представить компанию, которая входит сегодня в тройку сильнейших игроков на рынке автохимии? Возможно, так: знакомьтесь, "Камион Оил" - единственная украинская компания среди крупных представительств западных масляных фирм. А может быть, так: "Камион Оил" - единственная компания в масляном бизнесе, которой руководит женщина. Или же просто: "Камион Оил" - новый украинский бизнес. Любое их этих представлений подойдет. Потому что мы хотим рассказать обо всех этих сторонах деятельности "Камион Оил". А также об амбициях, стремлении жить лучше, создать серьезный бизнес, с которым будут считаться и который можно будет передать по наследству. Возможно, в истории этой компании вы узнаете себя и то, как начинала ваша компания. Для нас же очень важно показать украинскую компанию, которая самостоятельно пробивала себе дорогу на рынке и добилась признания своих партнеров и клиентов. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация