ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2002



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

РЫНОК БЕЗ СЮРПРИЗОВ


Когда украинцы говорят "растительное масло", скорее всего, они подразумевают "Олейна"

Производство подсолнечного растительного масла является одним из самых прибыльных бизнесов в Украине. Днепропетровский маслоэкстракционный завод, выпускающий самое продаваемое в Украине растительное масло "Олейна", входит в число наиболее прибыльных предприятий Украины наравне с постсоветскими металлургическими и энергетическими гигантами. Масло "Олейна" известно 95,4% респондентов, принявших участие в регулярном исследовании этого рынка компанией UMP, а чаще других торговых марок ее приобретают около половины покупателей. Читать статью...

Открытая статья  

МИР ВОКРУГ БРЕНДА


Создание сильного бренда - это искусство добиваться невозможного

Сильный бренд - это, без преувеличения, самый ценный актив, которым может обладать компания. Однако создание бренда и повышение его ценности - длительный и сложный процесс, имеющий мало общего с традиционным маркетингом. По-настоящему популярный бренд нельзя создать только при помощи массированной рекламы или многочисленных промо-акций. В образе любой торговой марки всегда превалирует эмоциональная составляющая; ее основные ресурсы - это доверие потребителей, врожденные или благоприобретенные ценности, положительные ассоциации. И успеха чаще всего добивается та компания, которой удастся интегрировать эти ценности и эмоции в свой повседневный бизнес и действовать в любой ситуации так, как этого требует имидж бренда. По крайней мере, этой точки зрения придерживается Скотт Бедбери, в течение десяти лет работавший директором по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, чьи торговые марки относятся к числу наиболее известных в США. В своей книге "A New Brand World" Скотт Бедбери постарался увековечить свой опыт по продвижению этих брендов. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

ДОГОВОР, КОТОРЫЙ УСТРАИВАЕТ ВСЕХ


Рекомендации относительно оформления франчайзинговых отношений

От того, насколько правильно составлен франчайзинговый договор, регламентирующий права и обязанности сторон, во многом зависят успех и защищенность бизнеса и франчайзи, и самого франчайзора. На что обратить внимание при составлении такого договора? Как уберечься от недобросовестного партнера по франчайзингу? Каким образом защитить свое ноу-хау? Почему так важно раскрытие информации о франшизе? Зная ответы на эти вопросы, можно гораздо смелее начинать свою деятельность во франчайзинге. Читать статью...

Закрытая статья  

СВЯЗЬ С РЫНКОМ


Японский метод КАНО - инструмент для разработки и модификации товаров и услуг

Появление все новых модификаций существующих товаров либо принципиально новых продуктов, по сути, - проявление технического прогресса в экономике. Компания, выводящая на рынок новый либо модифицированный продукт, имеет возможность потеснить конкурентов, отвоевав часть целевого рынка (для модификации продукта), либо создать новый рынок (для нового продукта) и получить значительную прибыль. Инновационная стратегия привлекательна, и тем важнее для предприятия свести к минимуму риск неудачи при выводе на рынок нового продукта. Для этого используются различные методы, призванные помочь в определении важных для потребителя критериев, которые и обуславливают выбор нового продукта. Именно об одном из таких инструментов - методе КАНО - пойдет речь в данной статье. Читать статью...

Закрытая статья  

УМЕНИЕ ДОГОВОРИТЬСЯ: КОМПРОМИССЫ И ДАВЛЕНИЕ


Навыки ведения эффективных переговоров между участниками канала сбыта

Переговоры, в процессе которых достигаются маркетингово-логистические соглашения, - это ключевой управленческий процесс. В их ходе определяются цели, действия, обязанности и вознаграждение каждого участника канала сбыта. Успех переговоров зависит от множества факторов, и один из важнейших - это фактор власти. Чтобы влиять на партнеров по каналам сбыта, компания должна уметь правильно распоряжаться имеющейся властью, а также осознавать, какой тип власти она применяет в данный момент и почему. Читать статью...

Открытая статья  

НЕ ВСЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ


Выбор рекламного агентства - задача не из легких

Извините за этот логический каламбур, взятый из рекламы (помните, "Не все йогурты одинаково полезны"?), но факт остается фактом: не каждое рекламное агентство способно создать шедевр для вашей компании. Так что если после начала очередной рекламной кампании вы не хотите задаваться вопросами "Кто это все придумал для нас? И вообще, кто-нибудь может объяснить, что мы хотели всем этим сказать?", придется более взвешенно подходить к выбору рекламного партнера. Конечно, от ошибок не застрахован никто, но все же можно снизить риск просчета. На этот случай есть два простых правила: компания должна четко представлять, как продвигать свою продукцию на рынке, и, опираясь на идею продвижения, сформулировать четкие требования к рекламному агентству. Возможно, что советы компаний, которые прошли этот путь поисков и ошибок, натолкнут вас на некоторые мысли о том, как найти "идеальное агентство". Читать статью...

Закрытая статья  

РАВНЕНИЕ НА РЕКЛАМОДАТЕЛЯ


Проект "100 крупнейших рекламодателей Украины" расширяется

Еще один профессиональный конкурс? Нет, не конкурс - корпоративное мероприятие. Клуб по интересам. Свидетельство роста профессионализма в рекламном бизнесе. Уважение к партнерам. Ты меня уважаешь, я тебя уважаю. Такая компания никогда не собиралась вместе. Только здесь. Только один раз в году. Читать статью...

Закрытая статья  

КАК ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ДЕЛОВУЮ АУДИТОРИЮ


Специалистам по рекламе и маркетингу хорошо известно, как трудно достигать узких целевых аудиторий. Одно дело - рекламировать продукты FMCG (например, куриные кубики, которые может купить любая домохозяйка), и совсем другое - рекламировать товар, который адресован деловому человеку. Тут уже не достаточно грамотно спланировать рекламную кампанию на нескольких общенациональных телеканалах, поскольку для большинства топ-менеджеров работа стала стилем жизни и на просмотр телевизора остается очень мало времени. Кроме того, трудно представить себе человека с доходом в $500 и выше, который собирает обертки от шоколадок в надежде выиграть приз. В то же время сейчас активно развиваются и рекламируются такие категории товаров и услуг, как мобильная связь, компьютерная и оргтехника, недвижимость, автомобили. Их потребитель - социально активный человек с четкой жизненной позицией, у которого фактически нет свободного времени. Что же должен предпринять маркетолог, чтобы привлечь внимание деловой аудитории и сделать свое сообщение заметным в потоке разнообразной информации? Читать статью...

Закрытая статья  

ШЕСТЕРКА ЛУЧШИХ НЕИЗМЕННА


Главная тенденция июньской волны исследований индекса ReSQ - некоторое снижение среднего совокупного показателя качества обслуживания для всех розничных компаний, участвующих в проекте. Общий совокупный индекс ReSQ снизился с 7,26 в мае до 6,9 в июне, что составляет 4,96% отрицательного прироста. Величина совокупного индекса ReSQ в июне в точности равна показателю апреля 2002 года - 6,9 балла из 10 возможных. Читать статью...

Закрытая статья  

"КЕНДИЛЕНД" - КОНФЕТЫ В ЗАЗЕРКАЛЬЕ


магазин, который очень нравится детЯм

Всем известен анекдот о покупателе, который пришел в магазин и попросил взвесить ему 40 граммов сыра. На вопрос продавца "Вы что, издеваетесь надо мной?" покупатель ответил, что если бы издевался, то попросил бы сыр тоненько нарезать. Этот анекдот вспомнился потому, что еще недавно весьма сложно было представить себе продавца в магазине, набирающего килограмм конфет по одной штуке каждого сорта. Однако уже полгода сеть магазинов "Кендиленд" в Киеве опровергает такое устоявшееся убеждение. Здесь продавцы будут неустанно помогать выбирать вам конфеты, несмотря на то, что ассортимент в магазинах представлен более чем широкий - 200 сортов конфет со всей Европы. Читать статью...

Закрытая статья  

ОНЛАЙНОВЫЙ БРЕНДИНГ


Интернет - новый медиаинструмент развития марки

Хотя в Украине интернет-брендинг пока напоминает "прощупывание почвы", сегодня все больше производителей задумывается о Всемирной паутине как о еще одном канале продвижения. Однако когда речь идет о брендинге в Интернете, в первую очередь говорят о баннерной рекламе, забывая о многих других более эффективных способах общения с интернет-аудиторией - интернет-рассылках, пресс-релизах в Сети, создании и продвижении собственного сайта. По какому пути пойти и как добиться внимания интернет-аудитории, сделать ее лояльной к бренду компании? Возможно, разобраться в этом помогут советы экспертов и компаний, которые уже активно продвигают свои бренды через Интернет. Читать статью...

Закрытая статья  

ЕСЛИ ХОЧЕШЬ, ЧТОБЫ ТЕБЯ ЗАМЕТИЛИ,- СТАНЬ ЗАМЕТНЫМ


Продвижение торговой марки в Интернете возможно только благодаря творческому подходу и нестандартным идеям

Интернет вошел в нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и наконец занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В число таких задач, естественно, входит и продвижение торговой марки в электронном пространстве, или, как его еще называют, интернет-брендинг. Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему "скармливают" информацию), а активную роль - он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете - это прежде всего борьба за внимание потребителя. Он должен получить повод не только для того, чтобы зайти единожды на нужный сайт, но и чтобы возвращаться на него. Читать статью...

Закрытая статья  

КАК ПРОДАВАТЬ КОМПЬЮТЕРЫ?


Исследование факторов оценки покупателями сервиса в магазинах, торгующих компьютерной техникой

Продолжая серию публикаций о восприятии киевскими покупателями сервиса в розничных магазинах, предлагаем вниманию читателей результаты исследования обслуживания в магазинах Киева, торгующих компьютерной техникой. Дополнительно в статье приводятся рейтинги розничных сетей на рынке компьютерной техники по выделенным факторам, а также анализ значимости каждого фактора, его вклада в общую оценку качества обслуживания в магазинах этой группы. Исследование использует массив данных в 400 наблюдений, собранных в ходе четырех волн проекта ReSQ Index (на базе выборки в 2,4 тыс. оценок). Читать статью...

Закрытая статья  

НА ОСТРИЕ АТАКИ


Стратегии нападения и защиты

Жизнь часто преподносит неприятные сюрпризы. Один из самых больших - внезапная атака конкурента, ставящая под угрозу само существование бизнеса компании. Такой коварный и болезненный удар часто имеет трагические последствия. Чтобы предотвратить его, не достаточно просто знать, кто ваши конкуренты, в чем их сильные и слабые стороны, а также каковы планы соперников. Помимо этого, надо уметь отражать атаки, нападать самим и четко понимать, какая стратегия подходит в той или иной ситуации. Читать статью...

Закрытая статья  

ПРАВИЛА БОЯ: КАК ОТСТОЯТЬ РЫНОЧНЫЕ ЗАВОЕВАНИЯ


Неожиданные атаки конкурентов всегда неприятны, поскольку заставляют неожиданно изменять привычный образ поведения. Простите за тавтологию, но именно так и происходит в реальной жизни. Компания "вдруг" обнаруживает, что клиенты, ранее лояльные, сейчас проходят мимо ее торговой точки и заходят в двери появившегося вчера за углом конкурента. Для многих это почти катастрофа (падение оборота) и, несомненно, повод для эмоциональных реакций ("Плагиат!", "Мы лучше!", "Да они же демпингуют, это нечестно!"). И, движимая эмоциями, "обороняющаяся" компания начинает незамедлительно действовать. Читать статью...

Закрытая статья  

ПУТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ И ГИБЕЛИ


Бесконечная история конкурентной борьбы

"Война - это великое дело для государства, это почва жизни и смерти, это путь существования и гибели", - писал когда-то древнекитайский историк и полководец Сун Цзы. Перефразируя его, можно сказать, что конкуренция - это важнейшее дело бренда, это его путь, его подъем и закат. На экранах телевизоров и рекламных страницах газет и журналов, в ворохе пресс-релизов и лаконичных строчках информагентств ежедневно, ежечасно, непрерывно идут жестокие скрытые войны, призом победителя в которых становятся проценты доли на рынке, дополнительные доходы и прибыли и, наконец, влияние на потребителя, заставляющее его предпочесть одну торговую марку другой. Как и во всех войнах, в конкурентной борьбе брендов существуют свои стратегические и этические принципы, приемы защиты и нападения, а ее исторические анналы заполнены именами победителей и побежденных. "Война любит победу и не любит продолжительности", - говорил тот же мудрый Сун Цзы, однако войны брендов редко заканчиваются безусловным триумфом одной из сторон. Атаки сменяются контратаками, за завоеванием плацдарма на ключевых рынках следуют оборонительные сражения на флангах, а компании-конкуренты продолжают оттачивать свое искусство борьбы в попытке достигнуть совершенства, которого, как известно, в этом мире нет? Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

PATEK PHILIPPE: НЕПОДВЛАСТНЫЕ ВРЕМЕНИ


Передача традиций от поколения к поколению - секрет долголетия последнего независимого производителя настоящих швейцарских часов

Научно-технический прогресс беспощаден. Он не только постоянно приносит нам что-то новое, но и уничтожает старое. Так, появление автомобилей выбросило на обочину жизни производителей пролеток и лошадиной сбруи, с приходом калькуляторов "вымерли" логарифмические линейки, а магнитофоны потеснили на рынке проигрыватели. Казалось бы, подобная участь в 70-х годах ХХ века была уготована и механическим часам - ведь появившиеся в то время кварцевые были точнее и значительно дешевле, а производить производить их было проще. Тем не менее некоторые производители дорогих механических часов сумели выдержать этот удар и найти себе место в новых условиях. Вместо потребительских свойств своей продукции они поставили на первое место эстетику, традиции, статус - все то необычное и неуловимое, что называется словом "имидж". Успешнее многих удалось решить эту задачу фирме Patek Philippe - одному из наиболее известных производителей элитных швейцарских часов. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация