ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2002



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ


Что делать, если решение о приобретении вашего продукта принимает не один покупатель, а целая группа?

Ситуация, при которой влияние на принятие решения о покупке оказывают несколько человек, типична, когда речь идет о продажах дорогостоящей продукции, ориентированной на корпоративных потребителей. Как рассказывают в своей книге "The New Strategic Selling" американские специалисты по продажам Стефен Хейман и Диана Санчес, в этих случаях менеджеру по продажам необходимо разработать последовательную стратегию, которая должна привести его к успеху - т.е. заключению сделки. Первоочередная задача продавца при этом заключается в том, чтобы выявить всех Покупателей, которые принимают участие в данной операции, идентифицировать их по одному из четырех типов, определить, в каком состоянии по отношению к каким-либо приобретениям компании они находятся. Но самое главное, что нужно сделать, - это отыскать Наставника, который должен проинформировать продавца о позиции остальных заинтересованных лиц (см. "Новый маркетинг" № 3). При решении этой задачи немаловажную роль играют некоторые вопросы, о которых сейчас пойдет речь: как и где искать Наставников, как получить доступ к Главному, который принимает решение о выделении денег на покупку, и за счет чего привлекать на свою сторону Покупателей. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

ЗА РЕКЛАМОЙ - С ПЕСНЕЙ


Надежды и чаяния рынка музыкальных телеканалов Украины

За последние полгода количество музыкальных телеканалов Украины увеличилось. Теперь музыку в эфире передают четыре канала: O-TV, М1, Enter и МТВ. У многих медиаэкспертов появление двух новых специализированных каналов вызвало некоторое удивление. Не совсем понятно, на что же они рассчитывают, ведь до сих пор куски рекламного "пирога" этому сегменту телерынка перепадали крайне редко, а инвестиции в его развитие не могут продолжаться вечно. Но кажется, для музыкального телевидения наступает новая эра. Новички уверены, что рекламодатели не обойдут их каналы стороной. Читать статью...

Закрытая статья  

ГРЯДЕТ ЭРА ВИНИЛА


Объемы заказов на виниловую рекламную продукцию растут
с каждым днем


Согласно данным компании "Украинский медиа монитор", бюджеты, выделяемые на наружную рекламу, в среднем составляют 7-12% от общих рекламных бюджетов рекламодателей. Казалось бы, интерес к outdoor-рекламе незначителен, но в то же время, объемы наружной рекламы растут. И еще одна тенденция в этой сфере такова: эффективность рекламной продукции все в большей степени зависит от ее качества. На рекламном рынке развитых стран синонимом качества уже давно является такой относительно новый для Украины материал, как поливинилхлорид (ПВХ, попросту - винил). О возможностях его использования в наружной рекламе на украинском рынке известно еще с 1998 года, но тогда о нем знал незначительный процент рекламистов и предпринимателей. Хотя на Западе в это время "виниловая революция" была в самом разгаре. В настоящее время, однако, положение дел меняется. Как считает коммерческий директор компании "Завод рекламы" Игорь Гончар, сегодня в Украине объемы заказов на виниловую рекламную продукцию растут с каждым днем, и компаниям уже не надо объяснять, что винил - это будущее. "Наша статистика 2000-2001 годов подтверждает, что продажи виниловых изделий за этот период выросли почти в 2 раза", - добавляет он. Наступает Эра Винила. Читать статью...

Закрытая статья  

БЕСПЛАТНЫЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ: ВОЗМОЖНО ЛИ ЭТО?


Правила цивилизованного общения с прессой

Поддержка цивилизованных связей с массмедиа является сложной задачей для компании, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозировать сложно - ведь редакция издания вправе сама решать, печатать или не печатать присланное сообщение, как расставить акценты и как озаглавить материал. На практике существуют также "серые" методы подачи информации, если установленным путем задачу в оговоренные сроки решить невозможно. Однако цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными. Читать статью...

Закрытая статья  

ПРИХОДИ НА МЕНЯ ПОСМОТРЕТЬ…


Как достичь максимального успеха, участвуя в выставке

Как правило, представляя свою компанию на выставке, руководство надеется решить несколько проблем: найти новых клиентов, заявить о себе и своей продукции широкой аудитории, получить известность среди профессионалов. Однако на практике большинство выставочных мероприятий не оправдывают возложенных на них надежд. Как же выбрать "правильную" выставку, и что делать, чтобы не обмануться в своих ожиданиях? Читать статью...

Закрытая статья  

ДАВАЙ РЕКЛАМУ - ПРОКАЧУ!


Чем интересен наземный транспорт для рекламодателей

К середине 1990-х интенсивная рекламная политика отечественных компаний вызвала необходимость диверсифицировать существующие рекламоносители. К тому времени средства массовой информации были уже переполнены рекламными сообщениями и нужно было искать новые информационные каналы. Таким "оружием" коммуникации для украинских рекламодателей стал общественный транспорт. Читать статью...

Закрытая статья  

ЩИТ И СВЕТ НА СТРАЖЕ "НАРУЖКИ"


Как и для чего используют наружные световые и щитовые рекламоносители

Как известно, наружная реклама рассчитана на автомобилистов, людей, пользующихся общественным транспортом, и пешеходов. Отличительная черта "наружки" от других медианосителей в том, что степень ее воздействия на подсознание потребителя самим им не контролируется, поскольку избежать ее практически невозможно (как можно переключить канал или перевернуть страницу журнала). Однако наружная реклама, как и любой другой вид средств массовой информации, имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Читать статью...

Закрытая статья  

НОВИНКА: 5 В 1, ИЛИ KТО КОГО ВЫБРАЛ?


Эта статья к выборам народных депутатов и политике никакого отношения не имеет. Выбор, о котором пойдет речь, происходит ежедневно, ежечасно, иногда - в течение многих лет. Удачен ли он? Читать статью...

Закрытая статья  

ИНТЕГРИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ


Внедрение логистики на предприятиях требует значительных изменений не только в торговой политике, но и в "способе мышления" компании, поскольку логистика предполагает интеграцию всех подразделений и всех аспектов деятельности предприятия. Уменьшить расходы на дистрибуцию и улучшить обслуживание клиентов можно лишь при условии командной работы как внутри компании, так и между всеми фирмами, составляющими канал сбыта. Компания, ее поставщики и потребители должны объединить свои усилия, чтобы вся система продаж работала с максимальной производительностью. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОБЕДИТЬ В МИНЕРАЛЬНОЙ "ВОЙНЕ"


Превратить свою торговую марку в бренд мечтают сейчас многие отечественные производители минеральной воды. Судя по далекоидущим планам ряда из них, уже к концу этого года можно ждать обострения конкуренции и на "маркетинговом уровне". Насколько жизнеспособны амбициозные намерения производителей? Ведь до сих пор маркетинговую поддержку своей минералке обеспечивали буквально единицы. Компании "страдают" от специфики рынка. Например, вследствие его однородности (когда от особенностей продукта "оттолкнуться" затруднительно) из четырех "р" производителям минеральной воды остаются только три - цена, дистрибуция и продвижение. Причем последний фактор также имеет свои особенности. Читать статью...

Закрытая статья  

БОРЬБА В ЗАМКНУТОМ КРУГЕ


Поиск потребителей на промышленном рынке

Для многих украинских предприятий построение системы маркетинга остается нерешенным вопросом. Те же из них, которые уже используют возможности маркетинга для развития собственного производства, сталкиваются с рядом сложностей, которые на рынке товаров широкого потребления давно стали атавизмом. Среди основных проблем промышленных предприятий - информационный вакуум (или неумение находить нужную информацию) и широко распространенная практика "откатов" (когда на принятие решения о покупке влияет лишь размер возможной взятки, а не качество, цена или техническая спецификация продукта). Читать статью...

Закрытая статья  

ШТУЧНАЯ РАБОТА


Принципы рекламы и продвижения товаров на промышленных рынках

Специалиста по продажам можно сравнить с сеятелем. В поисках новых клиентов он постоянно разбрасывает множество предложений-семян, надеясь, что некоторые из них упадут на благоприятную почву и дадут обильный урожай. Когда речь идет о массовых потребительских товарах, результат (объем продаж) чаще всего достигается за счет количества предложений. Можно привести в качестве примера аналогию из животного мира: устрица мечет около 500 млн. икринок, из которых вырастают, в лучшем случае, один-два взрослых моллюска. Однако стратегия интенсивного рекламного покрытия, усиленного продвижения товара, создания широкой дистрибуторской сети совершенно не подходит производителям продукции для промышленных предприятий. На таком специфическом рынке, где число потенциальных потребителей измеряется тысячами, если не сотнями, нужны совсем другие маркетинговые приемы. Здесь успех достигается, в первую очередь, солидной предварительной подготовкой и кропотливой работой по привлечению и удержанию конкретных клиентов. Читать статью...

Закрытая статья  

СКАНЕРЫ И ТЕРМИНАЛЫ В РОЛИ ПОМОЩНИКОВ ТОРГОВЦА


Выгоды использования технологии штрих-кодирования довольно просты: это скорость, точность и надежность товарного учета и на складе, и в торговом зале. Доказано, что ввод информации с помощью сканера штрих-кода в 100 раз быстрее и точнее, чем ручной ввод с клавиатуры. При этом резко снижаются механические ошибки. Так, набор данных на клавиатуре дает в среднем одну ошибку на тысячу вводимых знаков, а технология автоматического распознавания штрих-кодов - на 32 млн. считываемых символов. Весьма заметный эффект от внедрения системы штрихового кодирования начинает ощущаться, когда такую маркировку имеют 90-95% всех товаров. Чтобы автоматизировать торговлю на основе этой технологии, необходим целый комплекс оборудования - сканеры, терминалы сбора данных, принтеры штрих-кодов, весы с чекопечатью. Читать статью...

Закрытая статья  

ПРОЗРАЧНЫЙ РЫНОК


Минеральная вода: товар, всегда пользующийся спросом, нелегко продать

Что может быть проще, чище и естественнее, чем вода? Чтобы жить, человеку необходимо выпивать, согласно рекомендациям врачей, около 1,5 литров воды в день. Такой товар не нуждается в каком-либо специальном представлении, спрос на него будет существовать всегда, а целевой аудиторией является все население Земли в целом, без различия пола, возраста или цвета кожи. Однако главная проблема заключается в том, чтобы продать потребителю то, что он привык получать практически бесплатно, - воду. Конечно, в Европе (и в значительно меньшей степени - в США) существует давняя традиция употреблять минеральную воду - благодаря ее лечебным свойствам, однако этот рынок сбыта узок и специфичен. Действительно, как превратить потенциально массовый товар в реально массовый, как продвинуть свою торговую марку в условиях, когда продукция конкурирующих поставщиков практически не отличается друг от друга, как создать оригинальный образ такого элементарного продукта, как вода? Компании, работающие на американском и европейском рынках воды, нашли свои способы решения этих проблем. Читать статью...

Закрытая статья  

НОВИНКИ В ИНДУСТРИИ РИТЭЙЛА


Выставка EuroShop в Дюссельдорфе определила тенденции в рознице

Самая представительная в Европе выставка торговых технологий и торгового оборудования EuroShop недавно прошла в Дюссельдорфе (Германия). Учитывая, что это мероприятие проводится раз в три года, можно смело утверждать, что нынешняя экспозиция определила тенденции развития ритэйла в Европе на ближайшие три года. Читать статью...

Закрытая статья  

KMART: ОТ ПРОЦВЕТАНИЯ К РАЗОРЕНИЮ


эта компания была крупнейшим ритэйлером в США. Но затем она словно задалась целью совершить все возможные ошибки

Это произошло в 1962 году. Два новичка и одна из крупнейших розничных торговых компаний в Штатах практически одновременно открыли свои первые в стране супермаркеты - Wal-Mart в Роджерсе, штат Арканзас, Target в Роузвилле, Миннесота, и Kmart в пригороде Детройта. Так началась Великая война в розничном торговом секторе США, которой было суждено растянуться почти на четыре десятилетия. Сейчас эта война уже окончена. Компания Wal-Mart, созданная талантом и волей Сэма Уолтона, в 1962 году - никому не известная мелкая провинциальная фирма, победила в ней и сейчас опережает своего ближайшего конкурента в пять раз по объему продаж. А вот Kmart, сорок лет назад считавшаяся безусловным лидером рынка, 22 января 2002 года была вынуждена объявить о своем банкротстве. Конечно, в ее провале немалую роль сыграли и неудачные обстоятельства, в частности, экономический спад в США, однако не это главное. Руководство Kmart само выкопало могилу для своей компании, совершив за последние двадцать лет, кажется, все ошибки, которые только можно было совершить. Читать статью...

Закрытая статья  

В ПОИСКАХ ЛУЧШИХ КИЕВСКИХ МАГАЗИНОВ


Первый рейтинг качества сервиса в розничных торговых точках ReSQ стартовал

Рейтингование - хорошо известный способ определить, какие тенденции существуют на рынке. И рейтинг ReSQ (Retail Service Quality) не исключение. Он был создан специально, чтобы предоставить читателям журнала "Новый маркетинг" объективную систематизированную информацию о качестве торгового обслуживания в фирменных розничных сетях Киева. Мы считаем, что данная информация объективна, т.к. ReSQ опирается на методологию Mystery Shopping, которую используют во многих странах мира для аналогичных целей. Эта методология также успешно апробирована в Украине. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

CHUPA CHUPS: МИРОВАЯ КОМПАНИЯ


Как круглая конфета на палочке завоевала весь мир

Гаев (кладет в рот леденец). Говорят, что я все свое состояние проел на леденцах... (Смеется.) А. П. Чехов, "Вишневый сад" Итак, как утверждает Антон Павлович Чехов, состояние проесть на леденцах можно. Но можно ли сделать состояние на леденцах? Странный вопрос. Что сложного в обычном леденце? Сахар, добавки-ароматизаторы, бумажки-оберточки? Чтобы разбогатеть на таком товаре, его нужно выпускать и продавать в огромных количествах. Компания Chupa Chups сумела сделать это. В прошлом году она продала в 170 странах свыше 4 млрд. одноименных круглых конфеток пятидесяти с лишним разновидностей общей стоимостью почти в $400 млн. Леденцы Chupa Chups считаются самой популярной конфетой мира, а по объемам продаж сладостей на основе сахара производящая их компания уступает только американской корпорации Halls. Примечательно, что всех этих впечатляющих достижений Chupa Chups добилась не благодаря, а, скорее, вопреки обстоятельствам. Родина этой компании - не Америка и Германия, а нищая франкистская Испания конца 50-х годов. В попытках экспансии на зарубежные рынки Chupa Chups постоянно приходилось сталкиваться с протекционистскими барьерами, а первое свое крупное предприятие за пределами Испании и Франции компания открыла не где-нибудь, а в Советском Союзе 1990 года! Тем ценнее, наверное, ее успех. Читать статью...

Закрытая статья  

ПИВА МНОГО НЕ БЫВАЕТ


Отечественный рынок пива: лидер наш, остальное -
у иностранцев


Прошли те времена, когда ради того чтобы выпить пива, необходимо было выстоять длинную очередь к желтой бочке. А "Жигулевское" - единственная на то время доступная пивная марка - сегодня является лишь одним из символов канувшей в Лету эпохи. Теперь пива много, оно разное - рынок заполнен большим количеством брендов. Однако знаком нашей эпохи "пиволюбивые" потомки, скорее всего, назовут "Оболонь". Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация