FRESH. ТрендСканер

  

ТВОРЧЕСТВО ИЛИ ЗАРАБАТЫВАНИЕ ДЕНЕГ?

Вездесущая, назойливая, надоедливая реклама
в умелых руках может стать искусством.

Когда мы слышим слово "реклама", на ум обычно приходят телевизионные ролики, пропагандирующие прокладки с крылышками или создающие очередной образ одного из бесчисленных сортов пива. Однако вторжение телевидения в нашу жизнь незаслуженно оттеснило на второй план печатную рекламу, известную еще со времен Древней Греции. Между тем, старое - не всегда синоним плохого. "Написанное слово - это самый надежный инструмент для проникновения в душу человека", - писал когда-то известный британский рекламист Индра Синха, на счету которого - немало успешно проведенных рекламных кампаний. И в самом деле, печатная реклама в прессе вовсе не потеряла своей эффективности. В книге "Cutting Edge Advertising" австралийский автор Джим Айтчинсон, отдавший двадцать лет рекламному бизнесу, а ныне - бессменный участник жюри по присуждению ряда международных призов в области рекламы, рассказывает о том, как удачное сочетание замысла и исполнения, изображения и текста позволяет добиться великолепных результатов. У печатной рекламы есть свои законы, и их понимание позволяет рассчитывать на успех.

  

ПОЗВОЛЬТЕ DIRECT-MAIL РАБОТАТЬ

10 советов, которые сделают ваше рекламное
письмо эффективным

Ежедневно на имя руководителя средней по размерам компании приходит от 10 до 20 писем. Большая часть из них остается у секретаря, некоторые оказываются в корзине сразу после вскрытия конверта и лишь единицы попадают на стол руководителя. Как сделать так, чтобы ваше рекламное письмо очутилось в числе избранных? Если вы думаете, что все зависит от качества конверта и бумаги, на которой написано послание, - вы ошибаетесь. Конечно, фактурная высококачественная бумага поможет создать общее впечатление об уровне компании-отправителя, но она не заставит получателя прочитать письмо до конца.  

МАРКЕТИНГ-МИКС

  

СУМЕТЬ УВИДЕТЬ ДАЛЬШЕ ОЧЕВИДНОГО

"Компаньон" готов предложить Читателям нечто большее, чем просто информацию

Самый первый номер журнала "Компаньон", вышедший в свет в 1996 году, начинался с одного изречения Лао Цзы: "Дорога длиною в тысячу ли начинается с первого шага". Как это обычно принято при выходе нового издания, редакция обещала читателям объективно и всесторонне освещать проблемы развития бизнеса, быть компаньоном и верным помощником. Но тогда издания открывались и закрывались достаточно быстро и многие не поверили, что такой масштабный проект, как выпуск полноцветного делового издания, будет существовать долго. Тем не менее, те, кто прогнозировали скорое закрытие "Компаньона", оказались не правы. Сейчас, по прошествии шести лет, издательский дом "Максимум" стал одним из крупнейших медиа-бизнесов в Украине. А журнал "Компаньон" остается единственным деловым еженедельным журналом в стране.

  

ВОСЕМЬ РАЗВЕНЧАННЫХ МИФОВ О ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Реклама в прессе не должна быть шаблонной и скучной, все остальное - разрешено

Если в рекламе и есть правила, то основополагающее из них звучит так: "Никаких правил и ограничений". В сегодняшнем мире, переполненном рекламной информацией, шанс быть замеченным потребителем имеет только нечто новое, оригинальное, отличающееся от всего остального. Можно сказать, что большинство создателей телевизионной рекламы в целом усвоили этот принцип и стараются не загонять себя в какие бы то ни было рамки. Однако о печатной рекламе публика, клиенты и даже многие специалисты имеют свои представления, которые часто превращаются во внутренние ограничения и штампы. Безусловно, все неписаные правила, которыми руководствуются создатели "бумажной" рекламы, имеют под собой основания и в ряде случаев по-прежнему сохраняют свою актуальность. Тем не менее, их универсальность и "применимость" в любых ситуациях превратилась в миф, больше не отвечающий объективной реальности.

  

ПІДПРИЄМЛИВА ТВОРЧIСТЬ І ТВОРЧА ПIДПРИЄМЛИВIСТЬ

Бізнес, який починався зі світлої голови і старої "Волги", або спосіб мислення людини, яка поставила на ноги газету "Високий Замок"

Степан Курпіль, головний редактор газети "Високий Замок", належить до числа тих рідкісних в Україні людей, які визначають майбутнє української демократичної преси - преси, яка здатна не просто виживати, а й, постійно вдосконалюючись, процвітати в умовах ринкової економіки. Він - з тих керівників мас-медіа, які розглядають газету не як засіб для обслуговування політичних інтересів, а виключно як продукт, попит на котрий залежить від його якості. Степан Курпіль - журналіст-підприємець європейського штибу. У цьому і полягає секрет успіху його справи. Тут і відповідь на питання: чому саме у "Високий Замок" (в одну з небагатьох газет в Україні) західний інвестор не побоявся вкласти великі кошти, чому саме до "Високого Замку" незмінно високою залишається довіра споживача - читачів газети?

  

БОЛЬШЕ ТЕЛЕКАНАЛОВ, НОВЫХ И РАЗНЫХ!

На протяжении последнего десятилетия телевизионный рынок Украины, как и большинство экономических и социальных институтов, переживал период трансформации. С объявлением независимости Украины этот рынок начал бурно развиваться, количество номинально создающихся местных и региональных каналов росло огромными темпами. После "эйфории возможностей" первых лет независимости рынок как саморегулирующаяся система перешел на этап упорядочения. Слабые телеканалы уходили, сильные учились и набирались опыта. На сегодняшний день ситуация продолжает стабилизироваться, достойную конкуренцию постсоветским общенациональным каналам составляет множество новых, независимых, динамично развивающихся телеканалов. Текущую структуру телевизионного рынка можно описать, используя две категории: техническое покрытие территории нашей страны и успех у аудитории.

  

ДОБАВЬ ГАЗУ, ИЛИ ГОНКА ЗА "МИНЕРАЛЬНЫМ" ЛИДЕРОМ

В советские времена стакан газировки можно было выпить за копейку, старожилы еще не забыли специальные автоматы, установленные в оживленных местах. Вопросы о том, что это за вода и какого она качества, никого не занимали, ведь главным достоинством считалось наличие "пузырьков" в стакане. На сегодняшний день ситуация в корне изменилась: потребитель покупает известные "раскрученные" марки, особое предпочтение отдавая лечебной минеральной воде.

  

БОЛЬШАЯ ПЕРЕМЕНА

Шансон "оккупирует" рынок

Прогнозы специалистов, ожидавших создания новых FM-станций с высокой избирательностью воздействия и нацеленных на узкую целевую аудиторию, начали сбываться (см. "Новый маркетинг" №5, 2001 год). На украинском рынке появилось несколько новых радиостанций, четко определивших свой формат и предложивших рекламодателям определенную аудиторию слушателей, отличную от большинства станций.

  

ОТ 5 ДО 10

Продвижение товаров для детей

Дети - наше будущее. Эту легендарную фразу можно отнести и к рекламе товаров, потребителям которых - от 5 до 10 лет. Дети доверчивы и впечатлительны, легко идут на контакт и лояльно относятся к рекламе. Эта аудитория - "золотая жила" для рекламодателей, которые хотят приучить ребенка к торговой марке с младых лет. Однако в Украине существуют некоторые факторы, усложняющие продвижение продукции, рассчитанной на детскую аудиторию, - отсутствие у детей карманных денег и определенные запреты, наложенные законодательством на "детскую" рекламу. И все же даже при небольших рекламных бюджетах многие детские бренды весьма успешно завоевывают внимание маленьких потребителей. "В отличие от Запада, в Украине рынок продукции, нацеленной на детей, развит слабо, - говорит Юлия Гавриленко, бренд-менеджер по детским продуктам компании Nestle. - Один из факторов, влияющих на невысокое потребление детской продукции, - это то, что дети, будучи ограничены в средствах, не могут покупать те товары, которые хотят, родители же покупают то, что считают нужным и полезным для ребенка".

  

АМПЛУА КОМПАНИИ ARK THOMPSON

По сути, история этого рекламного агентства - это сама история развития рекламного бизнеса. Ведь James Walter Thompson - первое в мире рекламное агентство и остается одним из лучших рекламных агентств мира до сих пор. А начиналось все в 1864 году, когда человек по имени Вильямс Джеймс Карлтон основал агентство по продаже рекламных площадей. В 1877 году компанию выкупил его бухгалтер Джеймс Волтер Томпсон. Самое интересное, что она обошлась молодому Томпсону в $500, тогда как стоимость всей мебели в помещении фирмы составляла $800. Что же представляет собой James Walter Thompson сегодня, и как выглядит изнутри украинская часть сети - Ark Thompson? В настоящее время в сетевом агентстве James Walter Thompson - 9 тыс. сотрудников, 311 офисов работают в 89 странах. Общий оборот компании в прошлом году составил $10,8 млрд. Не нужно говорить, что команда украинского офиса чрезвычайно гордится историей сети, но появившееся на украинском рынке в 1995 году Ark Thompson уже имеет свою, не менее славную, историю.

  

ПИТЬЕВАЯ ВОДА - НА ДОМ

Рынок доставки воды обещает расти

Несколько лет назад мало кто в Украине знал слова "кулер", "диспенсер", "бутылирование". Сегодня большинство киевских офисов могут похвастаться наличием качественной питьевой воды и оборудования для ее разлива. Специалисты оценивают в 10 млн. грн. годовой объем продаж воды в бутылях емкостью 18,9 л в Киеве. При этом все опрошенные эксперты отмечают, что спрос удовлетворяется всего лишь на 15%. Рынок постоянно увеличивается, и рост потребления питьевой воды происходит, в основном, за счет частных лиц.

  

ПУТЬ К СУПЕРМАРКЕТУ

Как выбрать лучшее место для нового магазина?

Нет сомнений, что на успех торгового предприятия существенно влияет его месторасположение. Идеальна ситуация, когда магазин размещается в густонаселенном районе, население которого платежеспособно и увеличивается, поблизости имеется развитая сеть автодорог с интенсивным движением и подъезд к торговой точке не затруднен, нет конкурентов. Однако найти столь удачное место практически невозможно, поскольку что-то из перечисленного, как правило, отсутствует или устроено иначе. Проблемы есть даже при строительстве нового магазина на свободно выбранном подходящем участке, но ведь большинству маркетов приходится открываться, например, в бывших "советских" гастрономах, в пустующих промышленных ангарах и цехах. Тем не менее, приблизиться к идеалу вполне возможно, важно только обратить внимание на ряд факторов.

  

СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ АТМОСФЕРЫ СУПЕРМАРКЕТА

Доставьте потребителю удовольствие

Когда-то большая часть покупок делалась в удобных и недорогих киосках и на рынках. Еще недавно им принадлежала существенная доля в продажах продуктов постоянного спроса. Но вот маятник качнулся в противоположном направлении: возрос приоритет розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения возможности влияния на посетителя магазина. Способность внешних факторов формировать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и временных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом воздействуют на покупателя, огромен: освещение, ширина проходов в магазине, размер зала, температура воздуха в помещении и т.д. Поэтому ниже мы рассмотрим, как влияют на поведение и выбор потребителя факторы ситуации и места, а также отдельные аспекты физического и социального розничного окружения.

  

СИЛА СВЕТА

Как осветить свой магазин правильно

Киевские компании, занимающиеся освещением магазинов, в последнее время отмечают устойчивое повышение спроса на установку качественного оборудования в комплексе с консультациями профессионалов. Это объясняется тем, что впервые после кризиса 1998 года появилось достаточно большое количество торговых предприятий, у владельцев которых есть возможность обратить внимание на специальное освещение. Кроме того, многие торговые точки начали ощущать конкуренцию со стороны магазинов, оформленных по самым современным канонам, и стараются не отстать от лидеров. Эксперты сходятся во мнении, что в текущем году подобная тенденция сохранится и потребность ритэйлеров в таких услугах будет расти.

  

ЛОГИСТИКА: ФАКТОР УСПЕХА В XXI ВЕКЕ

Логистика в современном бизнесе находит все большее признание как средство увеличения прибыли, важный источник конкурентного преимущества и один из важнейших факторов успеха. В силу очень высокой эффективности уже сейчас логистику называют "новой панацеей" от большинства проблем современного мирового хозяйства и определяют как супернауку об интегральной организации снабжения, производства и сбыта продукции.

  

ВЛАСТЕЛИН АССОРТИМЕНТА

Категорийный менеджмент - понятие сложное и многостороннее. Даже на Западе при высоком уровне технологий и развитой инфраструктуре рынка не так уж много примеров комплексного его внедрения. Тем не менее, использование хотя бы отдельных принципов категорийного подхода к управлению ассортиментом может принести компании огромную пользу: устранить внутренние функциональные конфликты, сделать систему более гибкой и управляемой, существенно сократить издержки и, в результате, обеспечить конкурентное преимущество на рынке.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  

ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ GILLETTE

Лидер мирового рынка бритвенных принадлежностей стремится к совершенству во всем, хотя не всегда
успешно

В современной конкурентной экономике очень мало компаний, которые могли бы похвастаться тем, что они контролируют более 30% мирового рынка какого-либо типа товаров массового потребления, еще меньше тех, кто претендует на 50%, и почти нет никого, чья рыночная доля превышала бы 60%. Едва ли не единственное исключение из этого правила - американская корпорация Gillette, владеющая более 65% мирового рынка бритвенных принадлежностей. Gillette, которой принадлежат также такие торговые марки, как Braun (электроприборы), Duracell (батарейки) и Oral-B (средства ухода за полостью рта), представляет собой уникальный пример того, как можно завоевать мир с помощью одного-единственного предмета, применять самые передовые технологии для разработки дешевых одноразовых товаров и потратить семь лет и миллиард долларов на запуск в производство… новой бритвенной системы. Сегодняшние проблемы Gillette можно сравнить с состоянием альпиниста, взобравшегося на Эверест: высочайшая вершина мира покорена - и что же теперь делать дальше?

  

КТО СКЛОНЕН ПОКУПАТЬ ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В УКРАИНЕ?

Склонность населения к совершению крупных покупок для дома является важным показателем здоровья экономики. В странах, где частное потребление составляет до двух третей внутреннего валового продукта, колебания в склонности населения к потреблению способны оказать существенное влияние как на формирование макроэкономической политики правительства, так и на поведение бизнеса. При планировании своей деловой активности компании отслеживают изменения в потребительских настроениях на общенациональном уровне, в региональном и поселенческом разрезах, по возрастным и доходным группам.

  

ПРЯМОЕ ПОПАДАНИЕ В ЦЕЛЬ

Как наладить эффективное сотрудничество
с потенциальными клиентами средствами direct-mail

За последние несколько лет в лексиконе отечественных маркетологов появилось немало доселе неизвестных терминов. Понятия "direct-marketing" и "direct-mail" - из их числа. Если под direct-marketing подразумевают все маркетинговые действия, направленные на прямое общение с потенциальными клиентами (в том числе ведение баз данных, телемаркетинг и мейлинг, door-to-door, промо-акции, целевой семплинг, take-once), то direct-mail (в русском варианте - "прямая почтовая рассылка рекламных материалов") отводится роль одного из самых эффективных инструментов direct-marketing (DM).

  

СЛАДКАЯ ВОДА В ПРЕДПОЧТЕНИЯХ УКРАИНЦЕВ

Какой торговой марке сладкой воды отдать предпочтение? Этот вопрос может поставить в тупик. Оно и неудивительно, ведь наличие на нашем рынке газированных безалкогольных прохладительных напитков около семидесяти брендов позволяет удовлетворить любой вкус и "кошелек" отечественного покупателя. О том, какую сладкую воду предпочитают пить украинцы, говорят последние исследования MMI Ukraine, проводившиеся осенью 2001 года. Так, за этот срок 73,7% опрошенных потребляли сладкие газированные напитки.