ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2002



МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

БУРЕНКИ В ГОРОДЕ


Свежая идея для свежего молока

На молочном рынке считается банальностью показывать корову в рекламе молочных продуктов. Поэтому чего только "молочники" не придумывают: и мультипликационных коров рисуют, и показывают заботливых мам с белокурыми волосами (по убеждению рекламистов, светлые волосы больше ассоциируются с молоком), и детей, не представляющих своей жизни без молока. Зато о том, чтобы показать живую корову, которая дает молоко, не может быть и речи - слишком уж просто получится, без изюминки. Так думали в свое время и на ОАО "Павлоградский молочный комбинат", создавая "мультяшную" голубую корову для продвижения своей продукции. Но прошло время, конкуренты комбината также обзавелись мультипликационными коровами ("Ласуня", "Корівка"), и потребители перестали различать эти торговые марки. Чтобы отстроиться от конкурентов и подчеркнуть, что продукция "Фанні" приготовлена из свежего молока, "Павлоградский молочный комбинат" провел свою первую полноценную рекламную кампанию. А главными героинями рекламных роликов сделал? живых коров. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОСЛЕДНЯЯ ВОЛНА ИНДЕКСА RESQ


За октябрь-ноябрь 2002 года совокупный индекс ReSQ1 вырос на 15,25% - с 6,23 в октябре до 7,18 в ноябре. Сама по себе абсолютная величина индекса в ноябре является достаточно высокой и соответствует категории "хорошо". Напомним, что в мае 2002 года совокупная величина индекса ReSQ была выше и составляла 7,26 балла из 10-ти. Данная волна проекта является последней в его сегодняшнем виде. В следующем номере мы подведем итоги, проанализировав результаты проекта за весь период его выполнения, и расскажем о дальнейших планах мониторинга качества обслуживания в розничной торговле Киева. Читать статью...

Закрытая статья  

ОНИ БЫЛИ ПЕРВЫМИ


Юность маркетинга

В давние, но не такие уж далекие времена основным значением английского слова "brand" было "клеймо". Именно "бренд" был выжжен на плече у Миледи в романе о трех мушкетерах, "брендом" клеймили (и клеймят до сих пор) скот американские ковбои. Однако с началом промышленной революции все прежние значения этого слова стали отходить на второй план. Словом "бренд" стали называть сначала товарный знак, ставящийся производителем или поставщиком тех или иных товаров, затем - фирменную торговую марку, а в наши дни - невидимый информационный ореол, окружающий продукт и отличающий его от множества почти таких же, но все же других. Сегодня наша жизнь проходит в окружении тысяч и десятков тысяч разнообразных брендов. Некоторые из них возникли у нас на глазах, другие были хорошо известны еще нашим дедам. Многие современные бренды имеют долгую и славную историю, а знаменательные даты их "биографий" порой становились вехами в развитии маркетинга. Читать статью...

Закрытая статья  

ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ - БУДУЩЕЕ НАСТОЯЩЕГО


Вскоре эффективность рекламы будет зависеть от интерактивных возможностей рекламоносителя

Какую рекламу можно назвать идеальной? Ту, которая при наиболее массовом охвате аудитории обладает стопроцентно целевым попаданием. И это уже не фантастика: зарубежные разработки, посвященные интерактивному телевидению (iTV), приближают тот день, когда "идеальная" реклама станет реальностью. Согласно прогнозу Morgan Stanley Dean Witter, в 2003 году количество пользователей интерактивного телевидения во Франции должно составить 15%, а в Великобритании - 34% от всего населения этих стран. Интересно, что по темпам внедрения интерактивного телевидения лидирует именно Европа. Согласно одному из обзоров Strategy Analytics, в Европе проживает 62% пользователей интерактивного телевидения. Причем мощная волна iTV захлестывает Европу отнюдь не ради развлечения телезрителей. Читать статью...

Закрытая статья  

РЕКЛАМА БЕЗ ОГРАНИЧЕНИЙ


Нетрадиционные рекламоносители становятся все более популярными

Нетрадиционные рекламоносители становятся все более популярными среди рекламодателей. Считается, что их использование наряду с традиционными рекламными плоскостями позволяет повысить эффект от рекламной кампании и выделить торговую марку на фоне конкурентов. И сегодня уже многие специализированные рекламные агентства предлагают свои услуги по размещению рекламы в нетрадиционных местах: на мостах, телефонных карточках, билетах, факсимильных сообщениях, банкоматах и т.д. Каковы преимущества рекламирования при помощи подобных носителей, в каких случаях их включение в рекламную кампанию приносит наибольший эффект? Читать статью...

Закрытая статья  

МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ В ПРЕССЕ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ


Для большинства рекламистов и маркетологов просмотр прессы - неотъемлемая часть их работы и, может быть, даже образа жизни. Ведь для людей этих профессий быть в курсе происходящего, знать об основных событиях мира рекламы и бизнеса значит почти то же самое, что и дышать. Однако часто информированности о событиях не хватает для решения сложных аналитических задач по отслеживанию имиджа компании или тенденций развития отрасли. В таких случаях не обойтись без помощи исследовательской компании. Читать статью...

Закрытая статья  

НОВОЕ ЛИЦО "ТОНИСА"


Елена Ломадзе: "Мы пытаемся создать такую сетку, которая сможет привлекать телезрителей с утра до позднего вечера"

Весной этого года новое руководство телеканала "Тонис" заявило о своих амбициозных планах завоевания регионов. Сегодня "Тонис" говорит о намерении войти во второй эшелон телеканалов Украины и занять в нем стабильные позиции, благодаря чему надеется на перераспределение телевизионных рекламных бюджетов. О том, каким образом будут осуществляться эти планы, журналу "Новый маркетинг" рассказывает Елена Ломадзе, директор рекламного агентства "Экватор медиа проект", эксклюзивного партнера телеканала "Тонис". Читать статью...

Закрытая статья  

ГЛОБАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ T-MOBILE


Единый международный бренд мобильной связи в сполнении Deutsche Telekom

Мобильная связь в настоящее время принадлежит к числу наиболее динамичных отраслей мировой экономики. В ней полным ходом идут процессы консолидации, непрерывно возникают новые альянсы и союзы, а накал конкурентной борьбы заставляет на время забыть о прибылях ради захвата доли на рынке. Бренды рассматриваются как один из наиболее действенных видов оружия в этой борьбе. Услуги мобильной связи представляют собой продукт, близкий к гомогенному, так что зачастую бренд является единственным отличительным признаком и играет более важную символическую роль, чем на большинстве других рынков. Германская корпорация Deutsche Telekom, относящаяся к числу крупнейших в мире провайдеров мобильной связи, поставила своей целью утверждение себя в качестве одного из мировых лидеров. Для достижения этого осенью 2001 года было принято решение о замене всех локальных брендов корпорации, унаследованных в результате поглощений, единым международным брендом T-Mobile. Эта операция, имеющая мало аналогов в мировой практике, была с блеском выполнена весной-летом 2002 года, правда, ее результаты пока выглядят весьма противоречивыми. Читать статью...

Закрытая статья  

ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ОЩУЩЕНИЯ НА ПРОДАЖУ


Поп-экстрим от компании "Лопухи в поисках адреналина"

Сделать из своего увлечения бизнес удается единицам. Тем более, если любимое занятие - экстремальные виды спорта, необычные путешествия и розыгрыши. Виталий Зорин, владелец и управляющий компании "Лопухи в поисках адреналина", превратил свою страсть к экстриму в прибыльное дело и за четыре года стал знаковой фигурой на этом рынке. Он с удовольствием окружает себя атмосферой шоу. Вот, пожалуйста, пример: Зорин приносит в редакцию толстенный альбом с фотографиями приключений его клиентов, чтобы мы выбрали несколько снимков для иллюстрирования статьи. В середине альбома кто-то обнаруживает надпись следующего содержания: "Долиставшему до этой страницы - приз". Ну и как там с призом? К нашему удивлению, Зорин достает из кармана куртки фирменную ручку - все по-честному, без обмана. Читать статью...

Закрытая статья  

СМЕЛОСТЬ МЕНЯТЬСЯ


Известным брендом Baltman пожертвовали ради новых вершин

Чуть более двух недель, с 19 августа по 5 сентября, покупатели одежды Baltman пребывали в недоумении - вывески магазинов были завешены ярко-розовой оберточной бумагой, из нее же "соорудили" наряд для манекенов в витринах, посетителям раздавали флайеры с надписью "Go change!" ("Меняйся!"), а на улицах красовались билборды с тем же слоганом на уже знакомом ярко-розовом фоне. Утром 5 сентября интригующая рекламная кампания закончилась и карты были раскрыты: в пяти европейских странах компания Baltika Group заменила Baltman на свою новую торговую марку - Monton. Довольно успешный и популярный бренд фактически убрали с рынка. Возникает вопрос почему. Читать статью...

Закрытая статья  

БЛИСТАТЕЛЬНЫЕ УСПЕХИ И СОКРУШИТЕЛЬНЫЕ ПОРАЖЕНИЯ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ


В основе маркетинга лежат скорее идеи и творчество, а не наука и трезвый расчет. Это и делает его таким волнующе непредсказуемым. В мировой истории кампаний по продвижению различных брендов можно найти немало примеров блистательных успехов и сокрушительных поражений, многие из которых создали важные прецеденты и показали, какой может или, наоборот, не должна быть маркетинговая политика. Истоки чужих ошибок, секреты чужих побед, странные случаи, когда провал открывает дорогу к успеху, а достижения становятся первым шагом на пути к неудаче, - все это позволяет сегодняшним специалистам извлечь уроки из прошлого. Читать статью...

Закрытая статья  

ПРОДУКТ КАК СИМВОЛ ОБРАЗА ЖИЗНИ


Торговые марки превращаются в легенды

Роль брендинга заключается в том, чтобы создавать как можно более сильный и отчетливый образ продукта и связывать его в представлении потребителей с определенными положительными ассоциациями. Однако некоторые бренды идут по этому пути намного дальше остальных, превращаясь в символы - не только продуктовой категории, но даже образа жизни. Такие превращения, безусловно, происходят нечасто и требуют особых условий. Чтобы стать символом, бренду необходимо обладать уникальными качествами и выраженными ценностями, резко выделяющими его на фоне всех остальных, а также иметь всемирную, без всякого преувеличения, известность. Иногда эти цели достигаются посредством целенаправленной маркетинговой политики, однако в большинстве случаев в качестве силы, превращающей бренд в символ, выступает исключительно "глас народа". Читать статью...

Закрытая статья  

АDVERTAINMENT: РЕКЛАМА, КОТОРАЯ РАЗВЛЕКАЕТ


Именно такое будущее предрекают рекламе

Современный мир переполнен рекламой. Она обрушивается с телеэкранов и приходит по радиоволнам, упорно лезет в глаза с уличных билбордов или возникает в обличье студента, раздающего стикеры. Рекламы вокруг становится все больше, ее уже так много, что на нее просто перестают обращать внимание. Однако проблемы современной рекламной отрасли не ограничиваются переполнением информационных каналов, по которым она пытается передать свою продукцию потребителю. Научно-технический прогресс уже стоит на грани того, чтобы дать возможность телезрителю самому выбирать то, что он хочет смотреть, и уж наверняка традиционные рекламные ролики окажутся в конце списка зрительских предпочтений. Что же тогда можно противопоставить тенденции к снижению эффективности рекламы или тому, что она и вовсе окажется невостребованной? Одно из решений заключается в том, чтобы соединить рекламу и развлечение, дать потребителю реальный стимул посмотреть ее по телевизору, кликнуть на соответствующий баннер на сайте или же принять участие в акции, с помощью которой продвигается какой-либо продукт. Читать статью...

Закрытая статья  

ГОСТИ ИЗ ПРОШЛОГО


У брендов есть свой жизненный цикл: они появляются, растут, достигают зрелости, продлевают свою жизнь за счет модернизации или подстройки своего образа под новые потребности рынка либо умирают, вытесненные из сознания потребителей более удачными новинками. Однако при этом бренды никогда не исчезают совсем. Даже полностью пропадая из вида потребителей, они оставляют после себя своеобразное "информационное эхо", которое порой звучит годы и годы после того, как сам бренд прекратил свое существование. Эти сигналы могут улавливаться и усиливаться, и тогда на рынке появляется "гость из прошлого" - бренд, получающий новую жизнь после окончания прежней. Конечно, возродить (ревитализировать) можно далеко не каждый бренд, но в случае удачного выбора "кандидата на оживление" компания, решившаяся на эту операцию, получит солидные дивиденды. Читать статью...

Закрытая статья  

Я - БРЕНД СЕБЕ


Пособие по созданию имиджа

Вся наша жизнь проходит в окружении своеобразных маяков и бакенов - брендов, которые помогают нам ориентироваться в потоке информации. "Этот бренд означает высокую цену и качество, этот - дешевка во всех смыслах, а этот символизирует неброскую надежность", - говорим мы себе и принимаем на основании таких оценок соответствующие решения. Однако бренды - это уже не только и не столько товары. Разве не являются брендами, скажем, Михаэль Шумахер, Джеймс Бонд или Бритни Спирс? За этими именами стоят свои четкие образы, ценности, идеи, ассоциации. Одни близки и понятны нам, другие же оставляют нас равнодушными или вообще вызывают отчуждение. А теперь сделаем еще один шаг - зададим себе вопрос, а не являемся ли брендами мы сами? Безусловно, отвечают Дэвид Мак-Нэлли, специалист по мотивации и персональному развитию, и Карл Спик, консультант по брендингу. В своей совместно написанной книге "Be Your Own Brand" они рассказывают, как осознать себя брендом и строить свою жизнь и отношения с другими людьми с точки зрения бренд-менеджмента. Читать статью...

Закрытая статья  

ПЯТЬ ИДЕЙ ДЛЯ КОМПАНИИ IBA


Первый этап конкурса

Закрытая статья  

КЕЙС №2. СТРАНА КАК БРЕНД


Государства и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире

От экспертной комиссии Второй кейс конкурса эффективных бизнес-решений "Живой маркетинг" - не совсем обычный, поскольку он не содержит информации о продукте, концепцию продвижения которого мы предлагаем вам создать. Потому что и сам продукт не совсем обычен. Речь идет о брендировании не просто товара, но целой страны - Украины. На самом деле идея не такая уж и необычная, этот путь уже прошел ряд стран, которые подобным образом не только создавали в представлении мирового сообщества и собственных граждан свой неповторимый образ, но и повышали конкурентоспособность отечественных производителей на мировой арене. Кейс посвящен тому, как некоторые страны и территории (Шотландия, Австралия, Польша, Эстония и ЮАР) создавали свои собственные бренды. Они руководствовались самыми разными доводами, преследовали различные цели и не всегда добивались желаемого результата. Конечно, мы могли бы предоставить и некоторые украинские данные, однако практика решения первого кейса показала, что участники конкурса слишком сильно концентрируются на начальных условиях и т.н. механике - перечислении уже известной из кейса информации. Поэтому в этот раз мы решили дать полную свободу для творчества и разрешить использовать все данные, которые вы посчитаете нужным. Конечно же, все они должны быть использованы обоснованно. Сроки решения второго кейса - до 20 января. Желаем всем участникам конкурса успеха. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

БРЕНД С ЭРОТИЧЕСКИМ ОКРАСОМ


"Первак" претендует стать символом Украины

"Первак" - один из наиболее самобытных украинских брендов. Созданный не так давно, он уже стал широко известен и сегодня претендует на звание национального продукта. Его образ - постоянная провокация: пышногрудые украинки с огурчиками, которые символизируют вовсе не традиционную закуску к водке, презервативы и т.п. Да и сам бренд старается максимально отстроиться от водки - в честолюбивые планы производителей входит намерение запатентовать первак как тип продукта. Ему даже прочат мировое признание, подобное тому, которое в свое время получила текила - мексиканский кактусовый самогон. Читать статью...

Закрытая статья  

"КИЕВСТАР ДЖ.ЭС.ЭМ.": ПУТЬ В ИСТОРИЮ


Игорь Литовченко: "Мы делаем все, чтобы клиенты чувствовали нашу заботу"

Всего лишь за 5 лет компания "Киевстар Дж.Эс.Эм." стала лидером, опередив даже тех, кто безраздельно доминировал на рынке мобильной связи Украины. Благодаря чему? Что стало секретом победы компании? По мнению ее президента Игоря Литовченко, рецепт такого успеха прост: смелая идея, инвестиции, сплоченная команда и правильно организованное управление. Читать статью...

Закрытая статья  

СТАНЕТ ЛИ КЕТЧУП


Побеждают нетрадиционные вкусы и одноразовая упаковка

Потребление кетчупа увеличилось за последний год более чем на 10%. При этом происходит постепенная переориентация покупателей с "традиционного" вкуса на новые: чесночный, с паприкой, сладкий. Также следует отметить стремительное укрепление позиций мягкой упаковки "дойпак", одним из преимуществ которой является небольшая стоимость. Читать статью...

Закрытая статья  

АССОРТИМЕНТ КОНСЕРВАЦИИ РАСТЕТ


Готовы ли украинцы отказаться самостоятельно делать заготовки на зиму?

Согласно статистике, потребление покупных консервированных овощей в Украине является крайне низким. Это можно объяснить несколькими причинами. Первая, касающаяся скорее людей старшего и среднего возраста, - это традиция домашнего консервирования. Вторая - невысокая покупательная способность украинцев. Ведь стоимость небольшой баночки маринованных грибов или огурцов составляет 5-6 грн. К тому же покупные консервированные овощи не относятся к продуктам первой необходимости и больше ассоциируются с праздничным столом, чем с ежедневным потреблением. Исключением являются консервированная кукуруза и горошек (их стоимость находится в пределах 2,5 грн.). Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация