ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2002



FRESH. ТрендСканер


Открытая статья  

НАСТУПЛЕНИЕ НА ЧУЖОЙ ТЕРРИТОРИИ


Стратегия расширения бренда: риски и возможности

Большинство компаний рано или поздно ставят перед собой задачи расширения области своей деятельности и поиска новых рынков за пределами традиционной сферы влияния. При этом перед ними встает вполне логичный вопрос: нельзя ли использовать для продвижения в новую товарную категорию уже существующий бренд, известный потребителям и имеющий в их глазах определенную ценность? Безусловно, такая стратегия может снизить риск, связанный с запуском на рынок нового продукта, и сократить расходы на его рекламу, однако в случае неудачи компания может понести более ощутимый ущерб, т.к. при этом пострадает имидж ее устоявшегося бренда. Поэтому прежде чем решиться на расширение своего бренда, компании необходимо провести тщательную подготовку. Она должна определить, воспримут ли покупатели новый товар со старым названием, и разработать стратегию, которая позволит ей реализовать свои преимущества и компенсировать недостатки. Читать статью...

Открытая статья  

В ЧЕМ СИЛА СЛАБОАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ?


Производители спешат "застолбить" основные ниши

В последнее время рынок слабоалкогольных напитков Украины заметно активизировался - наметилась тенденция роста потребления легких алкогольных напитков, таких как пиво и слабоградусные коктейли. Появляются новые торговые марки, все большее количество компаний ориентируются на этот перспективный сегмент рынка. Однако если еще год-два назад рынок слабоалкогольной продукции был не заполнен - любая компания могла свободно выйти на него, то сейчас чувствуется большая конкуренция. Поэтому добиться устойчивого положения на рынке в долгосрочной перспективе может только компания, которая имеет мощную производственную базу, развитую сеть дистрибуции и финансовые ресурсы для поддержки и продвижения нового продукта. Шансы на успех также повышаются, если занять несколько еще пустующих ниш: элитных коктейлей, напитков на основе виноматериалов или других популярных алкогольных основ. Читать статью...

Открытая статья  

КРОКИ ДО УСПІХУ: "КРАФТ ФУДЗ УКРАЇНА"


Успіх компанії "Крафт Фудз" - світового лідера у виробництві продуктів харчування - створено людьми. Як вважає "Крафт", люди - це найцінніший скарб, саме вони рухають уперед не лише власну компанію, а й чимало інших, які співпрацюють з "Крафт Фудз" на партнерських засадах. Читать статью...

МАРКЕТИНГ-МИКС


Закрытая статья  

ИДОЛО-ПОКЛОНСТВО В "БРЕНД-БИЛДИНГЕ"


Вице-президент Linea 12/McCann-Erickson критикует принятый в Украине процесс создания брендов

Одно из крупнейших сетевых рекламных агентств Linea 12/McCann-Erickson в представлении не нуждается. Не менее известен и его вице-президент Павел Таяновский - фигура монументальная и эпатажная, с мягким и одновременно несколько ехидным нравом, любитель разрушать иллюзии и обращать инакомыслящих в свою веру. Предельно откровенные и порой бунтарские суждения этого колоритного человека неизменно вызывают переполох в рекламной тусовке и становятся предметом споров. Взять хотя бы его слова о том, что головы украинских рекламодателей "задурманены шаманами от брендинга". Читать статью...

Закрытая статья  

МАКСИМУМ ОХВАТА И ЭФФЕКТА


Закрытая статья  

МЕДИАРЫНОК НАВОДИТ ГЛЯНЕЦ


Пресса предлагает рекламодателям новые инструменты достижения аудитории

Медиарынок Украины сейчас напоминает грибное место после дождя - так же быстро на нем появляются "шляпки" новых проектов, и они такие же гладкие и блестящие, как и грибы после дождя. Рекламодатели все с большим уважением произносят слово "глянец", рассматривая яркие страницы очередного нового глянцевого журнала. А медиаагентства с оптимизмом заявляют, что в Украине сегмент глянцевых журналов наконец-то вступил в фазу своего активного развития - на рынке начинает чувствоваться конкуренция, а у рекламодателя появляется выбор между этими красивыми и эффективными инструментами достижения целевых аудиторий. Читать статью...

Закрытая статья  

РЕЗУЛЬТАТЫ ФЕСТИВАЛЯ-КОНКУРСА "ВЫБОР ГОДА-2002"


На протяжении года журнал "Новый маркетинг" регулярно информировал читателей о работе фестиваля-конкурса "Выбор года-2002". Целью конкурса является определение лидера в каждой товарной категории для упрощения потребителям процедуры успешного выбора товаров. Читать статью...

Закрытая статья  

ДУШЕВНЫЙ МОТИВ ОТ ROSHEN


Имиджевая кампания для всей нации

Что следует сделать, чтобы придать рекламному ролику национальный колорит? Показать женщин в вышитых сорочках и мужчин в шароварах и с оселедцем на голове, которые сидят на лавке в хате-мазанке? Но будет ли обращение к штампам "рушник - вышиванка - шаровары" актуальным для современного украинца? Примерно так рассуждали в компании Roshen, когда ставили перед РА Bates Ukraine задачу создать имиджевый ролик для своей торговой марки. В нем следовало показать современную Украину, любовь украинцев к своей стране, а также единство западного и восточного регионов страны. Roshen должен был выступать как марка, объединяющая Украину, и ассоциироваться у потребителя с любовью к родине. Так на телевизионных каналах появился рекламный ролик "Україна. Від краю до краю. Українці. Від серця до серця", который больше похож на мини-фильм и выгодно выделяется в рекламных блоках. Примечательно, что ролик не вызвал критических оценок даже со стороны весьма требовательных рекламистов. Читать статью...

Закрытая статья  

"РЕКЛАМ-КЛУБ" НАГРАЖДАЕТ - РЕКЛАМОДАТЕЛИ РЕКОМЕНДУЮТ


Вторая Всеукраинская церемония награждения 100 крупнейших рекламодателей Украины

Вторая Всеукраинская церемония награждения 100 крупнейших рекламодателей прошла в один из дней выставки рекламы, маркетинга и массмедиа REX 2002. "Мы задумывали этот проект как праздник, торжество, когда рекламисты могут собрать вместе своих самых любимых рекламодателей, чтобы поблагодарить их и наградить", - так объясняет суть происходящего г-н Губерников. Что ж, похоже, что организаторы успешно перевыполнили программу-минимум. Читать статью...

Закрытая статья  

ЭНЕРГИЯ ШОУ


Серьезное предложение в развлекательной "упаковке"

Продать отечественному рекламодателю идею шоу можно очень легко. Славянская душа любит праздники и пышные застолья, ей присущи эмоциональность и щедрость. Мы по-детски радуемся ярким концепциям, с восторгом идем на эксперименты (даже если они превышают запланированный бюджет), а во время подготовки специального события хотим появляться "на кухне" как можно чаще. Многие украинские компании вообще предпочитают организовывать "ивенты" собственными силами. И не только чтобы сэкономить, но и потому, что им нравится сам процесс. Читать статью...

Закрытая статья  

СБАЛАНСИРОВАННАЯ РЕКЛАМА


Креативный сериал для "молочного равновесия"

Любят ли украинцы сериалы? На этот вопрос красноречиво отвечают телевизионные каналы, чье эфирное время на 50% заполнено "мыльными операми". Понравятся ли украинцам сериалы еще и в рекламных блоках? На этот вопрос попыталось ответить рекламное агентство TBWAAVA, разработавшее и снявшее для торговой марки "Баланс" три рекламных ролика по принципу "сериальности", чтобы представить зонтичный бренд сбалансированным и целостным в глазах потребителя. Читать статью...

Закрытая статья  

"НАЖИВКА" ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ


Разновидности и принципы организации программ лояльности

В "Новом маркетинге" регулярно появляются публикации о формировании лояльности покупателей, при этом все материалы подаются с точки зрения как общей теории, так и принятой сегодня практики, украинской и зарубежной. В данной статье мы обобщим данные наиболее важных исследований зарубежной специализированной прессы о действующих сегодня в мире правилах построения программ поощрения покупательской лояльности в розничной торговле и выделим условия, обеспечивающие успешность подобных программ. Читать статью...

Закрытая статья  

ОСОБЫЕ ОТНОШЕНИЯ


Агентства и клиенты ищут новые перспективы сотрудничества

Для рекламистов наступают хорошие времена, считают многие эксперты. Увеличиваются бюджеты и количество местных заказчиков, заинтересованных в грамотном продвижении своей продукции при помощи рекламного агентства. Несмотря на это, многие рекламодатели (которые провели уже несколько рекламных кампаний и имеют опыт работы с рекламистами) в той или иной степени не удовлетворены результатами сотрудничества с агентствами. Новым и старым клиентам, представителям как крупного, так и среднего бизнеса, нужен свежий креатив, оперативный и гибкий сервис со стороны РА, что последние, по мнению многих клиентов, обеспечивают не всегда. Является ли недовольство клиентов тревожным симптомом для рынка или же это нормальная "болезнь роста", свидетельствующая о развитии компаний и рекламных агентств? И каким образом можно избежать возникновения проблем? Конечно, вряд ли удастся дать однозначные ответы на все эти вопросы, но мы хотели бы представить разные точки зрения на роль рекламных агентств в развитии бизнеса клиентов - как представителей компаний, так и самих рекламистов. Возможно, какие-то из высказанных аргументов станут для наших читателей тем самым недостающим звеном для создания их собственной рекламной политики. Читать статью...

Закрытая статья  

КТО УПРАВЛЯЕТ РЫНКОМ РЕКЛАМЫ?


Рекламные холдинги пытаются делать погоду даже в узких нишах

В этом году на рынке рекламы сохраняется тенденция роста: по разным оценкам, этот показатель составляет 20-30%, что объясняется несколькими причинами. Во-первых, увеличиваются рекламные бюджеты компаний, а также появляется большое количество новых торговых марок, требующих свежих рекламных идей, нестандартных подходов к продвижению. Во-вторых, растут цены на размещение рекламы, что тоже приводит к увеличению объема рынка. Собственно, можно говорить не только о количественном, но и о качественном росте, который выражается в активном развитии различных рекламных направлений и структурных изменениях. Читать статью...

Закрытая статья  

ДОСТАВКА ПО КРАТЧАЙШЕМУ ПУТИ


Определение наилучшей схемы развоза товаров по магазинам

Насколько оптимальным является маршрут, по которому ваша компания развозит продукцию в розничные торговые точки? Чтобы ответить на этот вопрос, сначала нужно выяснить, какая схема развоза товаров подходит вам лучше всего. Этих схем две - маятниковая (линейная) и кольцевая. Первая из них используется для доставки продукции в крупные магазины с большой потребностью в товарах компании, тогда перевозимый в машине груз предназначается только одному розничному предприятию. И наоборот, кольцевая схема применяется для обслуживания нескольких торговых точек, расположенных по пути движения транспортного средства. Кольцевые маршруты считаются более рациональными, поскольку позволяют доставлять в магазины мелкие партии товара и обеспечивают полную загрузку автомобиля. Соответственно, возникает необходимость рассчитать кратчайший кольцевой маршрут. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОТРЯСЕНИЕ ПОКОЕМ


Бизнес как опыт познания самого себя

Помню свое первое посещение "Чайного клуба". Зайдя туда после активного рабочего дня, я испытала настоящее потрясение. Это было потрясение покоем, потрясение от неожиданно пришедшего ощущения внутреннего равновесия, которое дарила атмосфера этого места. С тех пор каждая встреча в "Чайном клубе" таит определенный сюрприз. Один из них - рассказ самих хозяев, Инессы Анохиной и Александра Барабаша, о том, как они занялись чайным бизнесом. Читать статью...

Закрытая статья  

СУПЕРМАРКЕТЫ:ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ БОРЬБЫ ЗА ВЫЖИВАНИЕ


Системы Customer Feedback (CF) с успехом используются не только в непродуктовых сетях, но и в супермаркетах, торгующих товарами FMCG. Этот комплексный инструмент обратной связи с рынком, являющийся совокупностью различных видов маркетинговых исследований, позволяет супермаркетам отслеживать негативные и позитивные тенденции на рынке, а также своевременно выявлять новые возможности. В долгосрочной перспективе использование сетью супермаркетов комплексной системы CF означает попросту выживание на рынке: благодаря ей в компании формируются культура управления маркетингом, дисциплина и ответственность за принимаемые решения руководителей среднего и высшего звена, а обладание первичной, "свежей" информацией о ситуации на рынке ведет к пониманию того, в каких направлениях необходимо работать для обеспечения или поддержания успешной деятельности компании. Читать статью...

Закрытая статья  

ЧТО ИЗМЕНИТСЯ С ПРИХОДОМ METRO?


Немецкий гигант не вызовет "кипения" на рынке ритейла

Известие о скором появлении в Украине сети гипермаркетов Metro Cash&Carry местные ритейлеры восприняли на удивление спокойно, а некоторые - даже скептично. На них не произвели впечатления ни масштабы будущей сети (восемь магазинов, три из которых - в Киеве), ни размеры самих гипермаркетов (площадь первого - 8 тыс. кв. м), ни величина инвестиций (EURO100 млн.). Отечественные "розничники" уверены, что приход немецкой компании совершенно не отразится на их финансовых показателях. Во-первых, рынок продовольственного ритейла в нашей стране фактически пуст, и потому говорить о какой-либо конкуренции - смешно. Во-вторых, руководители супермаркетов надеются, что Metro окажется верен формату классического C&C и будет иметь дело только с оптовыми покупателями, а значит, не станет отнимать клиентов у розничных сетей. Единственное, что беспокоит наших ритейлеров, - условия работы Metro с поставщиками. Крупные сетевики намерены не допустить предоставления немцам особых привилегий. Читать статью...

Закрытая статья  

ПОВТОРНОЕ ПАДЕНИЕ ИНДЕКСА RESQ


Приходится констатировать, что совокупный индекс ReSQ1 снизился по сравнению с сентябрем на 10,8% и составляет 6,23. Некоторые торговые сети, которые в сентябре показывали хорошие результаты обслуживания, в нынешней волне исследования резко сдали свои позиции. Читать статью...

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ


Закрытая статья  

IKEA: ИДЕИ, ВОПЛОЩЕННЫЕ В ЖИЗНЬ


Последовательная реализация концепции ценового лидера позволила шведской компании превратиться в самый крупный мебельный гипермаркет в мире

Мебель - безусловно, не самый легкий товар для продажи. Мебель тяжела и занимает много места, ее трудно перевозить, всего лишь одна царапина на полированной поверхности необратимо портит внешний вид изделия, наконец, мебель весьма дорога, не относится к товарам повседневного спроса, а ее продажа требует привлечения немалого количества квалифицированного персонала. Все эти недостатки считались неустранимыми пороками данного направления бизнеса, пока их не опроверг Ингвар Кампрад - основатель шведской компании IKEA, превратившейся к настоящему времени в международного гиганта, имеющего 175 мебельных гипермаркетов в 31 стране мира. IKEA с легкостью нарушает все привычные законы мебельного бизнеса: ее продукция без проблем перевозится в разобранном виде, продается с привлечением минимального количества персонала в огромных ангарах и стоит достаточно дешево, чтобы заинтересовать сотни тысяч семей среднего и ниже среднего достатка. Однако за этой кажущейся легкостью стоят огромный труд по созданию многомиллионного бизнеса с нуля и оригинальная маркетинговая и производственная концепция. Читать статью...

Открытая статья  

СОЧНЫЕ МАРКИ


Сок полезен и вкусен. Казалось бы, такое сочетание должно сделать его одним из наиболее популярных напитков, которые покупатели включают в свой ежедневный рацион, но пока этого не происходит. Потребление сока составляет около 2% от всего рынка напитков в Украине. Основной причиной столь низкого показателя является неготовность многих покупателей платить 3-5 грн. за литр сока или нектара. Однако за последний год, согласно данным TNS Ukraine, потребление соков и нектаров в Украине увеличилось на 6,2%, что вселяет надежду в производителей. Читать статью...

Закрытая статья  

ОБМАНЧИВОЕ ПОСТОЯНСТВО


На кофейном рынке назревают перемены

Не проходит ни одного блока телевизионной рекламы без "кофейного ролика", реже - информационного, который рассказывает о первоклассном качестве продукта, чаще - повествующего о человеческих взаимоотношениях, в том числе о прекрасной, полной романтики и любви истории героев, в жизни которых важное место занимает кофе. Такая активность рекламодателей естественна: кофейный рынок Украины еще далек от перенасыщения, и бренды спешат заполучить лояльных клиентов. Читать статью...


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация